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       2019年3月2日，中國(guó)足球運(yùn)動(dòng)員武磊登上了Twitter西班牙地區(qū)的熱搜榜。

??這一天，武磊單刀推射，為西班牙人隊(duì)打入鎖定勝局的一球，引爆了長(zhǎng)達(dá)3731天中國(guó)球員在歐洲頂級(jí)聯(lián)賽無(wú)進(jìn)球的尷尬沉默，這也是中國(guó)球員在西甲聯(lián)賽歷史上的首粒入球。

??為之狂熱的不僅僅是中國(guó)球迷，通過(guò)全球社交網(wǎng)絡(luò)，你能感受到“武磊現(xiàn)象”在海外的引爆和發(fā)酵。在Twitter上，自武磊加盟西班牙人隊(duì)以來(lái)，有關(guān)武磊的討論量狂飆30倍，并在其進(jìn)球當(dāng)日達(dá)到頂峰;在這些話(huà)題流量中，40%來(lái)自西班牙的社交網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)，60%來(lái)自美國(guó)、東南亞等國(guó)家。

??從“武磊是誰(shuí)?”到“有天賦的球員”、“用腦子踢球”、“他不僅是Shirt Seller”，熱情又“八卦”的Twitter用戶(hù)在兩次比賽后把武磊推上了熱搜。

(西班牙人俱樂(lè)部在武磊進(jìn)球當(dāng)天的官方推文)

??Twitter上的“武磊現(xiàn)象”絕非偶然

??事實(shí)上，“體育”一直是Twitter上最火爆的話(huà)題。2018年全球最受歡迎的幾大體育賽事都在Twitter上掀起了巨大的聲浪：超級(jí)碗期間，Twitter上的相關(guān)推文多達(dá)48億;同年的冬奧會(huì)期間，Twitter上的推文數(shù)量則達(dá)到了336 億之多;而世界杯期間，Twitter上推文的瀏覽量更是達(dá)到了驚人的1150億次，其中既有比賽精彩瞬間的視頻回放，也有全世界球迷對(duì)比賽熱點(diǎn)話(huà)題和爭(zhēng)議判罰的激烈討論。

??Twitter與全球數(shù)十家體育機(jī)構(gòu)和賽事的內(nèi)容合作(有些是獨(dú)家版權(quán))，使用戶(hù)可以隨時(shí)隨地觀看賽事直播和精彩瞬間回放，與全球各個(gè)領(lǐng)域最知名的體育巨星，如勒布朗.詹姆斯，史蒂芬.庫(kù)里，羅杰.費(fèi)德勒，塞蕾娜.威廉姆斯等親密互動(dòng)。還有不計(jì)其數(shù)的體育愛(ài)好者、專(zhuān)業(yè)級(jí)觀眾以及體育產(chǎn)業(yè)從業(yè)者在Twitter上形成了很多活躍的體育社區(qū)，這些都使Twitter成為全球體育迷的樂(lè)土。

??這也就不難解釋?zhuān)瑸槭裁碩witter平臺(tái)上面體育相關(guān)的話(huà)題和推文一直貢獻(xiàn)著令人咋舌的流量和傳播力，其UGC之廣，傳播圈層之深，搜索熱情之高，都非一般話(huà)題可比——無(wú)論是普羅大眾關(guān)注的世界杯、超級(jí)碗等超級(jí)體育賽事，還是用戶(hù)群體穩(wěn)定特征鮮明的冰球、棒球等小眾運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目，都在Twitter平臺(tái)收獲了各自的“領(lǐng)土”和“眾民”。

??體育是世界通用的“營(yíng)銷(xiāo)語(yǔ)言”

??體育的穿透力和凝聚力跨越種族、性別、年齡、地域的限制，是公認(rèn)的最能調(diào)動(dòng)民眾情緒且極富魅力的“世界語(yǔ)言”。同時(shí)，體育運(yùn)動(dòng)蘊(yùn)含的積極向上的精神，更是品牌與消費(fèi)者進(jìn)行感性溝通的橋梁。借由體育話(huà)題為品牌增加認(rèn)知度和好感度，對(duì)于塑造積極的品牌形象發(fā)揮著不可替代的積極作用。

??2018年，奧運(yùn)會(huì)新晉全球合作伙伴阿里巴巴集團(tuán)在平昌奧運(yùn)會(huì)期間發(fā)布首支品牌TVC，從運(yùn)動(dòng)員的日常訓(xùn)練為切入點(diǎn)，展現(xiàn)他們的拼搏、刻苦和堅(jiān)持，通過(guò)講述“每一個(gè)微小的個(gè)體都蘊(yùn)含著偉大的力量”來(lái)呼應(yīng)品牌宣言：“相信小的偉大”("To the Greatness of Small")。視頻廣告在Twitter平臺(tái)首輪發(fā)布，成功吸引了美、英、日等目標(biāo)市場(chǎng)的民眾關(guān)注，兩個(gè)月內(nèi)視頻觀看人次超過(guò)3000萬(wàn)，并獲得奧運(yùn)冠軍的轉(zhuǎn)發(fā)點(diǎn)贊，海外主流媒體的爭(zhēng)相報(bào)道，收割好評(píng)無(wú)數(shù)——更重要的，很多海外受眾借此認(rèn)識(shí)了阿里巴巴，更見(jiàn)識(shí)了中國(guó)出海企業(yè)的情懷、格局和實(shí)力。

??品牌出海不能僅靠“臨門(mén)一腳”

??雖然武磊用“臨門(mén)一腳”證明了自己，贏得了海外球迷的尊重和關(guān)注。但是品牌出海是一個(gè)長(zhǎng)期的，循序漸進(jìn)的過(guò)程。僅靠“臨門(mén)一腳”式的廣告轟炸并不能贏得目標(biāo)消費(fèi)者的心智，長(zhǎng)期投入打造技戰(zhàn)術(shù)素養(yǎng)，才能將品牌的調(diào)性和內(nèi)涵有效傳遞。

??●匹配品牌調(diào)性與目標(biāo)受眾興趣，撩撥用戶(hù)情緒，迅速滲透市場(chǎng)。在Twitter平臺(tái)上成功提升品牌和產(chǎn)品知名度傳音手機(jī)(TECNO Mobile)深諳此道。作為全球高端智能手機(jī)品牌，為鞏固在非洲的領(lǐng)導(dǎo)地位，傳音手機(jī)在深入了解目標(biāo)人群喜歡英超的特征之后，抓住曼徹斯特足球俱樂(lè)部2017-18賽季奪冠的時(shí)機(jī)，與曼城在Twitter上發(fā)起了一場(chǎng)名為#It Takes Obsession的活動(dòng)，以推廣旗下的高端自拍手機(jī)—TECNO CAMON系列。傳音手機(jī)將此活動(dòng)與曼城“戰(zhàn)爭(zhēng)的自豪”的球會(huì)格言結(jié)合，在Twitter上與目標(biāo)受眾進(jìn)行了充分互動(dòng)。成功提升了消費(fèi)者對(duì)品牌的正面認(rèn)知——活動(dòng)后，Twitter用戶(hù)對(duì)品牌的積極情緒提升了約40%，粉絲量增長(zhǎng)超200%。

??●巧借流量賽事，傳播品牌TVC，實(shí)現(xiàn)流量導(dǎo)入和轉(zhuǎn)化。體育話(huà)題熱點(diǎn)具有強(qiáng)時(shí)效性。某國(guó)內(nèi)知名科技品牌為了在北美市場(chǎng)打開(kāi)知名度，迅速觸達(dá)18歲以上的用戶(hù)群體，選擇在超級(jí)碗(Super Bowl)期間利用Twitter平臺(tái)進(jìn)行品牌營(yíng)銷(xiāo)。超級(jí)碗是Twitter平臺(tái)上話(huà)題和推文數(shù)量最多的賽事之一。該品牌在賽事的前、中、后期，利用精彩比賽的間歇在Twitter平臺(tái)上插播視頻廣告，鼓勵(lì)用戶(hù)試用旗下產(chǎn)品。此次營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)役為該品牌帶來(lái)超過(guò)1000萬(wàn)次的曝光和350萬(wàn)次的視頻播放，用相對(duì)較低的獲客成本實(shí)現(xiàn)了短期內(nèi)的市場(chǎng)高效拓展，并為品牌帶來(lái)極高的認(rèn)知度——這樣的社交傳播手段，以其收獲的ROI和目標(biāo)受眾滲透率來(lái)看，比花費(fèi)巨資購(gòu)買(mǎi)一塊紐約時(shí)報(bào)廣場(chǎng)的廣告屏，顯然要高明得多。

??為幫助中國(guó)品牌出海，擴(kuò)大全球影響力，Twitter為中國(guó)品牌提供了30多份最新直播和原創(chuàng)優(yōu)質(zhì)視頻廣告贊助方案(涵蓋娛樂(lè)、新聞、體育、游戲等產(chǎn)業(yè))，包括以全球主流媒體、內(nèi)容出版商和著作權(quán)人等，如擴(kuò)大全球影響力和收入。如：FIFA男女足世界杯、超級(jí)碗(Super Bowl)、一級(jí)方程式賽車(chē)(Formula 1)、美國(guó)職棒大聯(lián)盟(MLB)、使命召喚世界聯(lián)賽(Call of Duty World League)等。

??對(duì)于中國(guó)品牌來(lái)說(shuō)，應(yīng)用好體育這個(gè)大IP, 緊扣品牌自身的信念和內(nèi)涵，通過(guò)有情感溫度的內(nèi)容，展示企業(yè)的品牌和產(chǎn)品與體育所代表的積極、拼搏、協(xié)作、向上的精神進(jìn)行強(qiáng)關(guān)聯(lián)，并選擇Twitter這樣的有影響力的社交媒體平臺(tái)進(jìn)行發(fā)布和推廣，對(duì)于在最短的時(shí)間內(nèi)提升品牌知名度，制造話(huà)題流量與海外用戶(hù)互動(dòng)，贏得他們對(duì)于品牌和產(chǎn)品的好感度，是有著非常明顯的效果的。