覺得自己的創(chuàng)意不夠用了嗎？先看看這家外賣平臺是怎么做的
品牌
發(fā)表時間:2019/3/28 7:22:16??來源:首席品牌官??作者:ujhn??
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發(fā)表時間:2019/3/28 7:22:16??來源:首席品牌官??作者:ujhn??
如果你在一家代理商服務(wù)同一個客戶三年以上，或者在一個品牌的市場部門工作了同樣時間，那你肯定遇到過這樣一個問題：我覺得自己的創(chuàng)意不夠用了。
一年又一年循環(huán)往復(fù)的熱點：從春節(jié)到三八、從端午到中秋，從圣誕到元旦，然后是又一年的春節(jié)…同樣的產(chǎn)品，同樣的受眾，一個品牌到底有多少故事可以講？
這個問題不好解，我們可以先看看這家外賣平臺是怎么做的。
餓了么星選是餓了么在去年 10 月份推出的主打高品質(zhì)餐飲的外賣平臺，上線時間不久，已經(jīng)積累了一定程度的知名度，一方面是因為背靠阿里巴巴本地生活服務(wù)的母品牌影響力，另一方面也因為其自身確實推出了一些可圈可點的市場傳播作品。
01
只要你稍微關(guān)注一些行業(yè)動態(tài)，前一段時間一定看到過這樣一支廣告。
廣告運用荒誕的故事風(fēng)格和分集的結(jié)構(gòu)形式，講述了一個普通職場白領(lǐng)因為吃星選外賣收獲愛情、事業(yè)、財富最后成為人生贏家的無厘頭故事。
不到 3 分鐘的時間里劇情急劇轉(zhuǎn)彎，用巧妙密集的彎道設(shè)置，成功引領(lǐng)每一位用戶走到最后，將“點餓了么星選好運餐，豬事順利吃出來”的核心信息穩(wěn)穩(wěn)的塞進用戶的腦袋。
由于風(fēng)格獨特和內(nèi)容新奇，視頻上線后在行業(yè)端和用戶內(nèi)引發(fā)廣泛討論，一度刷屏，為餓了么星選帶來巨大的傳播聲量。
當(dāng)外界還在因為忙著給這支視頻定性而爭論不休的時候，餓了么星選內(nèi)部早就緊鑼密鼓的籌備起了新項目，并且在與上一支視頻相距不到半個月的時間上線了。
02
這支視頻與之前的“沙雕”風(fēng)格截然相反，星選聯(lián)合 5 家品質(zhì)商戶，一本正經(jīng)的講起了食材和菜品故事。
沒有夸張劇情和復(fù)雜橋段，利用逗趣的形象和生動的文案，向消費者展示了一道道擺上消費者餐桌上的美食匠心，一句“春味正好，不時不食”作為視頻主題，意境深遠，為用戶帶來一片盎然春意。
兩支片子都體現(xiàn)了很高的策劃和制作水準(zhǔn)，但更難得的是品牌方能在短時間內(nèi)，保證持續(xù)高質(zhì)量的物料輸出。
03
除了這兩支廣告，去年年末餓了么星選還推出了一組有趣的食物動畫。
可愛的小短片將食物擬人化，使它們具備不同的屬性人格，不管是冷笑話還是熱段子，都讓你記住了這些萌到心坎里的小可愛，更記住了吃燙嘴美食，就上餓了么星選。
總 結(jié)
回看餓了么星選的系列廣告：風(fēng)格十分多變，有沙雕、有國風(fēng)、有可愛；形式各不相同，有實拍、有定格、有 MG 動畫，每支廣告都能給人帶來不同的觀看感受，而且都取得了不錯的傳播效果。
對于文章開頭提到的問題：一個品牌如何不斷講出別出心裁的好故事？在餓了么星選身上，我們可以找到一些答案。
首先要對品牌進行持續(xù)不斷的深入思考：品牌面臨的問題是什么？解決的辦法是什么？我的工作是對品牌有價值的嗎？如果能立足產(chǎn)品本身，持續(xù)不斷的與自己進行這樣的深刻對話并給出最誠懇的回答，那么你就會從根源上獲得更多的思考維度。
從餓了么星選花樣百出的廣告作品背后，我們同樣可以追溯到創(chuàng)意的源頭所在：
想建立品牌正面聯(lián)想，在“美食”與“好運”之間產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，所以有了《豬事順利吃出來》病毒廣告；
想讓用戶感受平臺商戶優(yōu)質(zhì)，食材選取精良，于是就有了《春味正好，不時不食》國風(fēng)視頻；
想向用戶傳達，星選平臺配送包裝好，物流快，食材燙嘴，才有了“燙嘴節(jié)”系列趣萌動畫。
賴聲川說，創(chuàng)意就是給出一個題目，然后解開它。餓了么星選正是因為抓住了問題的核心本質(zhì)，才找到了最精準(zhǔn)的解題方法。
其次要對消費者所處的語境有清晰準(zhǔn)確的認知：消費者需要的是什么？消費者會如何評價我的作品？消費者會因為我的作品而產(chǎn)生消費行為嗎？這是一個需要將自己完全帶入消費者所處語境的角色轉(zhuǎn)換過程。
社交平臺總會涌現(xiàn)千變?nèi)f化的文化現(xiàn)象，這些都是創(chuàng)意的靈感來源，因為它代表了消費者的文化消費傾向。比如借助沙雕文化，餓了么星選還有京東之前的系列沙雕廣告，都收獲了用戶的喜愛，而這種風(fēng)格的創(chuàng)意在早些年，很難有用戶買單。
最后，作為品牌人，對創(chuàng)意本身也需要具備像樹木對陽光一樣的渴望，努力向下扎根，向上生長，讓創(chuàng)新成為我們最根本的思考習(xí)慣，對老舊的、重復(fù)的、無價值的、自我催眠的東西徹底摒棄，對成就一個品牌和創(chuàng)造好的作品懷有有深深地向往。
只有這樣，才能讓品牌保證持續(xù)不斷的內(nèi)容輸出，讓品牌人獲得生生不息的創(chuàng)意活力。從餓了么星選身上，我們可以感受到品牌對于創(chuàng)意的執(zhí)著，也正因如此，才催生了一眾優(yōu)秀廣告作品。
