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       2019年第一季度即將結(jié)束，隨著抖音繼續(xù)領(lǐng)跑短視頻行業(yè)，如何在抖音上發(fā)起全民級(jí)的創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，成為品牌主和抖音的新議題。

       最近，伴隨蒙牛純甄黃桃燕麥酸奶新品上市的重大節(jié)點(diǎn)，蒙牛純甄借勢(shì)抖音平臺(tái)發(fā)起“品牌伙伴選拔大賽”活動(dòng)，以#你的元?dú)饬玫轿?作為演繹主題，形成品牌圈層信任，催生UGC優(yōu)秀作品創(chuàng)作。通過(guò)短視頻話題的持續(xù)發(fā)酵，實(shí)現(xiàn)病毒式營(yíng)銷(xiāo)效果。

品牌洞察

認(rèn)“甄”吃早餐成為時(shí)代風(fēng)潮

       隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，年輕人的生活節(jié)奏越來(lái)越快，來(lái)自工作、家庭等各方面的壓力，讓吃早餐這件事越來(lái)越被年輕人所忽視。結(jié)合這一洞察和純甄黃桃燕麥酸奶的產(chǎn)品特點(diǎn)，本次活動(dòng)將純甄黃桃燕麥酸奶和早餐場(chǎng)景深度結(jié)合起來(lái)，將吃早餐變成一件認(rèn)“甄”的事情。

       在KOL的選擇上，也優(yōu)先選擇具有明顯身份特質(zhì)的頭部KOL，例如:辦公室小野、牙醫(yī)長(zhǎng)晟，主打辦公室白領(lǐng)人群，KOL花式演繹喪氣的早晨來(lái)一口純甄黃桃燕麥酸奶，立刻元?dú)鉂M滿，深度詮釋純甄黃桃燕麥的早餐能量，再配合優(yōu)質(zhì)網(wǎng)紅達(dá)人結(jié)合抖音神曲和創(chuàng)新貼紙進(jìn)行演繹，激發(fā)普通用戶創(chuàng)作欲望，引發(fā)大家重新拾起認(rèn)“甄”吃早餐的觀念。

全新玩法

尋找最I(lǐng)N視頻創(chuàng)作者

       蒙牛純甄敏銳洞察這一來(lái)自抖音用戶的訴求，承諾通過(guò)本次活動(dòng)評(píng)選出的TOP3優(yōu)秀視頻創(chuàng)作者將成為蒙牛純甄品牌伙伴，助他們上抖音熱搜，將其作品進(jìn)行全網(wǎng)傳播。這一全新玩法成功引爆UGC熱情，成為活動(dòng)上線后關(guān)注度和參與度的強(qiáng)力助推器。

 

       同時(shí)，根據(jù)點(diǎn)贊數(shù)排名，蒙牛純甄設(shè)置了區(qū)間合理、搭配新穎的的獎(jiǎng)品激勵(lì):排名第1-5名的創(chuàng)作者將獲得酸奶+Kindle的清晨伴讀包，排名第6-10名的創(chuàng)作者將獲得酸奶+運(yùn)動(dòng)耳機(jī)的晨跑加油包——既關(guān)注身體健康，營(yíng)造了良好生活習(xí)慣口碑；又關(guān)注心靈成長(zhǎng)，促進(jìn)求知正能量氛圍。另外，蒙牛純甄還設(shè)置了18位幸運(yùn)寶貝可獲得元?dú)饽炭?，讓廣大視頻創(chuàng)作者在“以實(shí)力說(shuō)話”的前提下，增添了一絲幸運(yùn)成分，促進(jìn)活動(dòng)的整體參與聲量。

產(chǎn)品創(chuàng)新

開(kāi)啟電商營(yíng)銷(xiāo)新思路

       蒙牛純甄在本次品牌伙伴選拔大賽中則另辟蹊徑，選用了“達(dá)人視頻+link”的組合拳形式，開(kāi)啟了電商營(yíng)銷(xiāo)新思路。

       作為本年度抖音視頻營(yíng)銷(xiāo)三大新計(jì)劃之一，Link計(jì)劃一經(jīng)推出就成為場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)的新寵。通過(guò)為視頻添加的Link標(biāo)簽，無(wú)論是PGC、UGC還是OGC內(nèi)容，廣告主都可以讓所有參與者成為品牌代言人，借助其自然內(nèi)容帶來(lái)的流量，使品牌或產(chǎn)品與優(yōu)質(zhì)內(nèi)容串聯(lián)協(xié)同，連接更多場(chǎng)景，促成更多曝光。

       蒙牛純甄電商營(yíng)銷(xiāo)的新思路:每個(gè)用戶都是導(dǎo)流源，廣泛豐富的鏈?zhǔn)椒磻?yīng)帶來(lái)的是無(wú)法忽略的電商轉(zhuǎn)化保證。

廣告出圈

火爆玩法促成多參與

       在本次品牌伙伴選拔大賽中，不僅吸引了眾多抖音達(dá)人的自發(fā)參與，而且還有來(lái)自明星、紅人、街拍大咖的積極助陣。

       究其原因，#你的元?dú)饬玫轿?這一火爆話題符合抖音平臺(tái)所倡導(dǎo)的正向價(jià)值觀，打開(kāi)了不同角色用戶的表達(dá)欲，收獲全網(wǎng)熱捧自然是情理之中的事了。

強(qiáng)效聯(lián)動(dòng)

構(gòu)建營(yíng)銷(xiāo)強(qiáng)閉環(huán)

       此外，在電商聯(lián)動(dòng)方面，蒙牛純甄還協(xié)調(diào)發(fā)起了3月24日京東新品首發(fā)活動(dòng)，形成站內(nèi)站外的強(qiáng)效聯(lián)動(dòng)，打造了牢固的營(yíng)銷(xiāo)閉環(huán)。

搶眼數(shù)據(jù)

打造品牌營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)象級(jí)案例

       作為2019年蒙牛純甄首個(gè)在抖音平臺(tái)上發(fā)起的大型線上活動(dòng)，最終，憑借合力，蒙牛純甄品牌伙伴選拔大賽收獲了傲人成績(jī)，并創(chuàng)造兩項(xiàng)破紀(jì)錄成就:

       (1)首日VV量突破7億，增長(zhǎng)速度創(chuàng)歷史最快記錄；

       (2)上線僅7天，#你的元?dú)饬玫轿?話題相關(guān)視頻已獲得37.2億次播放量，創(chuàng)造歷史第一。

       截至3月26日，項(xiàng)目總參與人數(shù)達(dá)47.7萬(wàn)，收獲投稿視頻數(shù)67.1萬(wàn)條，貼紙投稿量達(dá)20萬(wàn)。同時(shí)，蒙牛純甄純甄抖音藍(lán)V賬號(hào)粉絲量也增長(zhǎng)6倍之多。

       從品牌到效果，從參與到口碑，蒙牛純甄憑借精準(zhǔn)的營(yíng)銷(xiāo)洞察力和合理的創(chuàng)新產(chǎn)品搭配，最終在抖音平臺(tái)上收獲了一份接近于完美的營(yíng)銷(xiāo)項(xiàng)目答卷。

       面向未來(lái)，抖音將與更多品牌主攜手，通過(guò)多種多樣的創(chuàng)意營(yíng)銷(xiāo)玩法，實(shí)現(xiàn)向更為廣闊的受眾群體傳遞品牌價(jià)值，為國(guó)內(nèi)市場(chǎng)貢獻(xiàn)更多令人振奮的營(yíng)銷(xiāo)想象力。