品牌 發(fā)表時間:2019/4/26 9:07:49??來源:hizcn.com??作者:劉巖??
品牌 發(fā)表時間:2019/4/26 9:07:49??來源:hizcn.com??作者:劉巖??
說起做品牌，很多農(nóng)企是先興奮后撓頭。
興奮，是因為大家都知道，成了品牌，就能避免同質化競爭，能創(chuàng)造消費忠誠，能讓企業(yè)的利潤最大化增加。
而之所以撓頭，是因為一說品牌，很多企業(yè)就會生發(fā)一大堆聯(lián)想：
“做品牌，那得花多少錢??！”
“包裝我做了啊，沒啥效果！”
“咱那么大的基地，還不是品牌??！”
……
如此種種，不一而足，不是覺得做品牌太難了，就是覺得做品牌太簡單了，或者，覺得品牌沒有那么明顯的效果。
為什么沒有明顯效果？因為這些農(nóng)企都陷入了一種如旋渦式的認知偏差里。正所謂，知行合一，只有避開以下五種認知誤區(qū)，農(nóng)企做品牌才能行正道，得正效。
需要避開的第一認知誤區(qū)：名牌就是品牌
名牌只是名氣大，代表的是品牌的一種。從兩者的建設角度講，名牌只要通過不斷的叫賣傳播或者搭乘一個社會熱點就可以建設起來，這也是許多人覺得做品牌需要燒錢的原因。
實際上，品牌本質并非如此。品牌需要夯實自己的產(chǎn)品基礎、找準品牌定位、做好品牌價值傳播等系統(tǒng)工作。
兩者比較：名牌建設粗狂簡單，品牌的建設有內(nèi)涵，工作更復雜。
一些網(wǎng)紅食品就是最典型的名牌產(chǎn)品，當它們搭乘的潮流退去之后這些名牌產(chǎn)品就“網(wǎng)紅死得快”了。
而品牌，因為其名氣有累積性，沒有熱點帶，也能憑認知獲得銷量。雖然這些品牌因為自己的名氣高也經(jīng)常被人們認為是名牌，但是他們的本質更是系統(tǒng)建設的品牌。
簡單說，好的品牌一定是名牌，名牌不一定是品牌，就好像真老虎一吼就知真假，紙老虎一戳就破。
需要避開的第二認知誤區(qū)：品牌就是做好包裝
用戶購買產(chǎn)品第一眼看到的是產(chǎn)品包裝，很多企業(yè)就認為把產(chǎn)品包裝做好，就等于做了品牌。這種想法不能說全錯但肯定不準確不全面。
想要做品牌，包裝的確重要，但不是最主要的因素；品牌遠遠大于包裝，其是產(chǎn)品、價值、形象等要素的綜合體。
在現(xiàn)實生活中，一些農(nóng)業(yè)企業(yè)家因為自己是被包裝吸引，買了產(chǎn)品，就以為包裝是品牌，忽略了包裝上呈現(xiàn)的賣點、價值點、廣告語乃至包裝產(chǎn)品的渠道選擇、終端陳列都是品牌的一部分。
所以如前所述，包裝做了，沒效果很正常，一是因為大多農(nóng)企的包裝只是為了包裝而包裝,沒有系統(tǒng)作價值規(guī)劃;二則好的包裝雖然能帶來流量,但包裝還需要配套很多元素才能等于品牌。
需要避開的第三認知誤區(qū)農(nóng)業(yè)品牌等于沒文化
當然，還有相當農(nóng)企認為，農(nóng)產(chǎn)品地生天養(yǎng)，是實在事情，不用扯品牌文化那一套。
從品牌的內(nèi)在價值看，文化是核心，任何一個品牌，都得立足自身，通過挖掘文化來實現(xiàn)產(chǎn)品心智占位，完成利潤增加。
說做農(nóng)業(yè)不需要品牌，不需要文化，本質上是不了解農(nóng)業(yè)的根脈為農(nóng)耕文明，中華上下五千年都是農(nóng)業(yè)社會，弘揚的都是農(nóng)業(yè)文化。
所以，“做農(nóng)業(yè) 不玩農(nóng)業(yè)”是對的，但認為農(nóng)業(yè)品牌沒文化或者說不需要文化，是大錯特錯了。
需要避開的第四認知誤區(qū)有了大基地就能成品牌
做品牌本質是為了企業(yè)發(fā)展，也有相當一部分企業(yè)認為，做大基地就能有發(fā)展，根本不需要專門建設品牌。
這種認知大都是對當前的農(nóng)產(chǎn)品市場存在幻想，覺得有規(guī)模產(chǎn)品就一定會有消費者買單，其實農(nóng)產(chǎn)品早已進入了供過于求的時代，如果每個好產(chǎn)品都能成為香餑餑，國家也就不用提倡供給側改革。更進一步說，就算做期貨，面向批發(fā)市場，有品牌支撐也比“裸賣”效率與利潤更高。
說有基地就有未來的農(nóng)企，大部分因為還未經(jīng)過市場洗禮而已。
需要避開的第五認知誤區(qū)推出的品牌產(chǎn)品多賺到的錢就越多
持該種觀點的農(nóng)企本質上是把品牌與產(chǎn)品劃上了等號。孰料，沒有與消費者認知充分對接的產(chǎn)品只是一個半成品，而只有經(jīng)過系統(tǒng)品牌化的產(chǎn)品，才更具有商品的屬性。
一個沒有充分商品化的產(chǎn)品，越多，成本越高，農(nóng)企目前的庫存也就是如此慢慢，一年年積累下來的。
與其養(yǎng)豬一窩，不如養(yǎng)龍一條，不能在市場起勢的半品牌產(chǎn)品，就算把陳列室擺滿又有什么用呢?
當然，目前農(nóng)企對品牌認知的誤區(qū)還不僅僅這五種，還有人認為品牌就是傳播，品牌就要渠道下沉等等，都有道理，也都以偏概全，因此付出了大量人力物力成本，最終還得不償失，所以“與其臨淵羨魚 不如退而結網(wǎng)”，把自己變專業(yè)或者把專業(yè)的事交給專業(yè)的人，也只有如此，才能因為真正認識了品牌，而最終得到品牌給農(nóng)業(yè)帶來的好處。
作者簡介：劉巖，字一辰，藍獅農(nóng)業(yè)品牌策劃機構董事長,中國新農(nóng)業(yè)三兄弟之一,農(nóng)業(yè)品牌策劃專家。微信號：lanshi99
基于家族經(jīng)銷商生意，自身作為經(jīng)銷商業(yè)主，從事商品經(jīng)銷行業(yè)二十余年，期間在數(shù)個著名企業(yè)兼任業(yè)務經(jīng)理及培訓師等職。
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