品牌 發(fā)表時間:2019/5/7 8:32:23??來源:懶熊體育??作者:cnkj??
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繼185克的李寧超輕，160克的特步競速160之后，安踏又拿出了一雙據(jù)稱重量只有130克的跑鞋。
??4月，安踏在北京798附近的一家美術館為新產(chǎn)品系列FLASHLITE氫跑召開了新聞發(fā)布會，會場以展覽的方式來布置，現(xiàn)場數(shù)十雙紙鞋被看似隨意地吊起，卻巧妙地在墻上印出了中文“輕”字。
??這是安踏自數(shù)年前陳盆濱的“挑戰(zhàn)100”項目結束后，在跑步市場鮮有的大動作。他們專為這款跑鞋拍攝了兩支視頻短片，分別是兩只大螞蟻拉動鞋的測試，以及紙鞋和FLASHLITE氫跑鞋比重量的實驗。前者由熱播節(jié)目《最強大腦》的“水哥”王昱珩進行“監(jiān)督”，后者找了日本紙藝匠人光武利將一比一還原安踏氫跑鞋。在這兩個實驗視頻里，安踏氫跑鞋都證明了自己的輕——兩只螞蟻拉動了鞋，紙鞋比真鞋還要重。
??這兩個短片通過安踏旗下各公眾號傳播，并進行了微信朋友圈投放。同時，安踏也把兩個實驗的裝置帶到了發(fā)布會現(xiàn)場，數(shù)百只螞蟻在盒子里爬著，紙鞋和真鞋現(xiàn)場比重量，這種模式多少有些獵奇感，但成功吸引了到場媒體、嘉賓和做直播的主播們的關注。
??在這場發(fā)布會上，安踏宣布和可口可樂聯(lián)名，除了FLASHLITE，目前在安踏官方天貓商城上，已有多款可口可樂聯(lián)名產(chǎn)品發(fā)布。
??盡管在品牌傳播和產(chǎn)品企劃上投入不一，但跑鞋一直是各大運動品牌極為重要的品類，安踏雖然過去一段時間在跑步市場傳播層面發(fā)力不多，但在生意層面，跑步產(chǎn)品的銷售一直在其主品牌的營收中占據(jù)重要比重。
??就在2018年底，跑鞋和綜訓一起成為安踏旗下的獨立品類部門——這是過去僅籃球才有的待遇。此番推出新的跑鞋，匹配一系列營銷行動，安踏也在顯著提升對跑鞋市場的重視程度。正如其跑步事業(yè)部總監(jiān)Jakey Kao在回答懶熊體育提問時所說，“(集團)重視帶來的(結果)就是資源的投入。”
??這次推出的FLASHLITE氫跑系列，以及為了突出其“輕”這一特點所進行的營銷，或許可以看做跑步部門獨立后拿出的第一項成果。在場下，安踏代言人張繼科也身穿FLASHLITE跑鞋和安踏跑步的T恤，在微博上為這一新產(chǎn)品宣傳“帶貨”。
??在馬拉松運動席卷全國的同時，各大運動品牌都在加碼自己在跑鞋領域的布局。
??最近幾年，國產(chǎn)跑鞋的品質(zhì)隨著投入的擴大獲得明顯提高，各品牌也都更有意識地在品牌層面推廣自家的科技。安踏力推超輕的FLASHLITE，李寧強調(diào)自己的Light Foam中底，特步力推的動力巢、減震旋等科技，361度的QU!KOFOAM材質(zhì)都成為各家的排頭兵。過去一直主打籃球品類的匹克也推出態(tài)極系列跑鞋，逐漸增加自己的市場聲浪。
??新科技的開發(fā)也帶來了更高的溢價空間，李寧今年推出的超輕16跑鞋定價539元，特步的競速160定價599元，安踏flashfoam跑鞋定價599，和漫威聯(lián)名的跑鞋售價799元，361度和staple degign聯(lián)名的栗喉蜂鳥跑鞋更是高達899元……最具科技屬性的產(chǎn)品哪怕不被用來試探自身品牌跑鞋的價格上限，也會有比一般產(chǎn)品更廣闊的毛利空間。
??強調(diào)科技的過程中，在國產(chǎn)運動品牌似乎都有意在主打“輕”的跑鞋上做文章——比起緩震、回彈，輕似乎是消費者更能直觀感受到的一種賣點。已經(jīng)推出到16代的李寧超輕跑鞋系列，在2005年推出時就以羽毛為靈感，13代更是輕至185克。同樣在4月發(fā)售的超輕16，在公眾號上已經(jīng)以顏色為主要賣點，在網(wǎng)店中，輕和減震是主要宣傳點。而特步的競速160系列，就因重量最低可以輕至160克而得名。
??重量同樣是安踏這次在FLASHLITE氫跑系列宣傳中最大的亮點，官方介紹中，這一跑鞋鞋底擁有4千億個氣泡，密度僅為紙的1/9。同時，“在提供極致輕量的基礎上，該款跑鞋依然具備足夠的支撐性和耐久性，經(jīng)過4萬次壓縮變形測試依然保持良好。通過“重新定義輕”“你對輕無所知”這樣的宣傳語，以及“單鞋約為一包薯片的重量”這樣具象化的語言反復強調(diào)這一賣點——不過事實上，“一包薯片的重量”其實是一個很模糊的區(qū)間，從我們平時吃的60克上下的普通裝到250克的超大裝應有盡有。在官方介紹中寫著，F(xiàn)LASHLITE氫跑系列單鞋輕至130克。
??在現(xiàn)場，安踏跑步的logo采用了一種更為簡約的設計，安踏跑步事業(yè)部總監(jiān)Jakey Kao對懶熊體育表示，這一新的logo會在未來跑步品類中被廣泛使用，“我們希望去給消費者一個對于安踏跑步的重新認知和體驗?！?
??盡管“輕”是整個國產(chǎn)跑鞋市場非常普遍的賣點，然而，一雙純主打輕的跑鞋能否在跑步市場獲得真正意義上的成功?
??對于FLASHLITE氫跑鞋的目標受眾，安踏跑步事業(yè)部總監(jiān)Jakey Kao明確表示是“入門到進階的跑者”，“它如果作為競賽、競速使用我并不是很推崇，因為我們這款鞋是針對于整個大眾的”，“現(xiàn)階段我們針對的是輕運動，做基本健身也好，做健走也好，做基本的跑步訓練也可以?！边@樣的定位與399元的定價市場也基本符合。
??不過在跑鞋領域，“輕”似乎歷來不是大眾跑者追求的重點方向，事實上，目前市面上大部分跑鞋都在減震、回彈、輕這些技術指標上進行著平衡。以阿迪達斯和耐克近年的跑鞋為例，主打緩震、回彈科技的Boost和React都是目前市場主流需求的反映。一般而言，目前市面上的絕大多數(shù)主流跑鞋，其重量都不會給初學者帶來多大影響，只有高級別的競速跑者才需要盡可能“輕”的跑鞋，以便在跑動中的負擔最小。所以，面對一個大眾跑步市場，以極致的“輕”為方向和主要賣點，其效果還需要市場檢驗。
??根據(jù)4月28日安踏天貓旗艦店顯示的數(shù)據(jù)，定價399元FLASHLITE氫跑鞋男款月銷超過4000雙，女款接近800雙。李寧的超輕16跑鞋男款月銷也接近2400雙，特步減震旋的一款女跑鞋月銷超過4700雙，而匹克態(tài)極跑鞋月銷7.5萬雙。
??橫向來看，憑借著多年來在跑步上的投入，安踏在廈門的鄰居特步已經(jīng)看到了收獲——2018年，其贊助了43場馬拉松和跑步賽事，繼續(xù)保持國內(nèi)贊助馬拉松最多的運動品牌的地位。與之對應的是，依靠其跑鞋產(chǎn)品在國內(nèi)跑者中的認可度，特步2018年營收增長高達25%，其中鞋類業(yè)務占比61.5%，同期安踏、李寧和361°的鞋類業(yè)務占比分別是49%、43.8%和42.7%。他們更是希望通過拿下Merrell(邁樂)及Saucony(圣康尼)在中國的權益，開發(fā)中高端的跑步和戶外市場。
??伴隨著天氣回暖、春夏季節(jié)的到來，跑步又將迎來自己的“旺季”，跑鞋市場的競爭也將隨之進入最激烈的階段。在這場跑鞋爭奪戰(zhàn)里，卡住位置的玩家，才有可能在下一階段的競爭中占得先機。
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