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小眾品牌要想長(zhǎng)久發(fā)展，大眾化是其必然要面臨的選擇。

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品牌應(yīng)該劃分為兩類，一類是大眾品牌，另一類是小眾品牌。

大眾品牌可以劃分為兩類：

一類是溫飽型品牌，也就是基礎(chǔ)需求型品牌。以基礎(chǔ)需求為特征的產(chǎn)品，往往會(huì)形成基礎(chǔ)型需求品牌，比如米面糧油等等。

基礎(chǔ)需求型品牌，行業(yè)規(guī)模比較大、企業(yè)體量比較大，接近于壟斷，甚至?xí)纬梢恍┚揞^級(jí)的品牌。

它以滿足人們共性的需求，或者是最大化的需求為特點(diǎn)，行業(yè)格局相對(duì)比較穩(wěn)定，價(jià)格也不會(huì)太高。通常是以工業(yè)化支撐下的低成本和高效率體系，建立起來的供應(yīng)鏈體系，或者營(yíng)銷組織體系。

第二類是升級(jí)型品牌，它是在溫飽型品牌基礎(chǔ)上的升級(jí)換代。

舉個(gè)例子。酸奶里近年來涌現(xiàn)了大量升級(jí)品類和品牌，就是利用了消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì)，到目前為止這些品類已經(jīng)占據(jù)牛奶行業(yè)的半數(shù)以上，啤酒行業(yè)里的精釀啤酒、進(jìn)口啤酒，甚至一些特色啤酒等，也都是如此。

在這個(gè)時(shí)期，一些品牌利用消費(fèi)升級(jí)的浪潮或機(jī)會(huì)，率先捅破了行業(yè)的天花板。所謂的行業(yè)天花板，也是價(jià)格的最高限，捅破之后把整個(gè)行業(yè)的消費(fèi)金字塔拉長(zhǎng)了。

小眾品牌也分為兩類。

一類是可以長(zhǎng)大的小眾品牌。

隨著品類的增長(zhǎng)，形成了品牌的增長(zhǎng)。以啤酒為例，啤酒在1949年的時(shí)候，全國(guó)的消費(fèi)總量才有7000噸，到今天啤酒大概有4000萬噸的規(guī)模。

今天看似是小眾，未來或者明天有可能成為大眾。于是我們得出了一個(gè)結(jié)論：品類可以無小眾，但是品牌可以做永遠(yuǎn)的小眾。

第二類是永遠(yuǎn)的小眾品牌。

這些品牌往往只在一些小圈子或者亞文化群體中流行，很難突破，甚至不愿突破，比如一些奢侈品，它的價(jià)值感就是靠小眾消費(fèi)的屬性來維系的。

當(dāng)前我們處在一個(gè)升級(jí)+分級(jí)的時(shí)代，升級(jí)會(huì)讓大眾型品牌向高端走，在售價(jià)方面反應(yīng)的比較明顯。另外，分眾時(shí)代的最大特點(diǎn)就是大家對(duì)于大眾品牌的逆反，開始出現(xiàn)萌芽。消費(fèi)者需求的一致性越來越小，多元化和個(gè)性化越來越明顯。

這個(gè)時(shí)候，就會(huì)出現(xiàn)小眾品牌大量崛起的時(shí)代，這個(gè)時(shí)代我覺得是分眾時(shí)代。

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關(guān)于小眾品牌，有幾個(gè)特點(diǎn)：

第一，小眾品牌是精神認(rèn)同，大眾品牌是功能滿足。小眾品牌強(qiáng)調(diào)的是IP，大眾品牌強(qiáng)調(diào)的是聲量，強(qiáng)調(diào)的是品牌。

對(duì)一些小眾品牌來說，基因的賦予往往是由創(chuàng)始人來決定的，創(chuàng)始人的性格、愛好，甚至他的圈層幾乎決定了小眾品牌的IP走向。小眾品牌的原始起點(diǎn)或原點(diǎn)，往往是創(chuàng)始人的人脈關(guān)系，在圈層和行業(yè)里的影響力，決定了它的IP基因、初始粉絲。

上個(gè)月，我們與優(yōu)布勞聯(lián)合策劃了重裝騎行活動(dòng)，騎摩托從河北到三亞。這個(gè)活動(dòng)影響了兩個(gè)重要的圈層：一個(gè)是國(guó)內(nèi)的摩托車發(fā)燒友；另一個(gè)是全國(guó)的酒吧。

通過聯(lián)合傳播和活動(dòng)，打通了這兩個(gè)小眾人群，這個(gè)活動(dòng)在這些人群里的影響力是很大的，但是到另外的人群里，就感知不到這種聲音的存在。

所以，小眾品牌的特點(diǎn)是在小眾人群里形成了一個(gè)有邊界的池塘，這個(gè)池塘就是小眾品牌的市場(chǎng)邊界。

劉老師在前兩天分享的“+社群”中，也把小眾品牌的IP+社群方式做了一個(gè)很精練的總結(jié)。

在我看來，未來小眾品牌的兩個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)已經(jīng)基本鎖定：第一是IP基因的尋找，第二個(gè)是以創(chuàng)始人為核心的社群關(guān)系的建立。

IP的基因一旦鎖定之后，小眾品牌會(huì)形成大概兩種類型的社群：一個(gè)是社區(qū)型社群，第二是產(chǎn)品型社群。

社區(qū)型社群，它的特點(diǎn)是可以基于一個(gè)區(qū)域、一個(gè)城市、甚至一個(gè)社區(qū)，形成一個(gè)區(qū)域內(nèi)的有邊界的社群，它可以做一個(gè)小眾的區(qū)域品牌。

產(chǎn)品型的社群可以形成一個(gè)垂直的、縱向的社群，它可以進(jìn)行全國(guó)性的布局，也就是小眾品牌的全國(guó)化可以通過社區(qū)型社群+產(chǎn)品型社群這兩種方式進(jìn)行布局。

社區(qū)型社群可以在局部形成勢(shì)能，產(chǎn)品型社群可以通過圈層、愛好、粉絲，進(jìn)行撇脂型打法。也就是說，小眾品牌的全國(guó)化布局是可以有路徑的。

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在小眾走向大眾的過程中，要過很多的坎。

第一，在種子階段，對(duì)IP和社群這兩個(gè)點(diǎn)的鎖定和尋找，這是兩個(gè)基礎(chǔ)的支撐點(diǎn)。

第二，它在C端的影響力只是種子階段，真正要放大可能要到B端。

在C轉(zhuǎn)B的過程中，在組織體系、產(chǎn)品價(jià)格、促銷方面，C端的狀態(tài)和B端的特點(diǎn)，都是不一樣的。

小眾品牌在線下成立的概率很低，通常是從線上和社群的角度發(fā)起，除非它是自建渠道的形式，可以形成自己的池塘。而從C到B的轉(zhuǎn)換，不可避免的要從線上走到線下，這就會(huì)出現(xiàn)匹配問題，產(chǎn)品狀態(tài)、組織形態(tài)，甚至價(jià)格、促銷的形態(tài)都會(huì)不一樣。所以很多品牌只單一空間的放大，到多個(gè)空間打通的時(shí)候難度還是很大的。

所以，我們看到，很多淘品牌要走向線下的成功概率很小，同時(shí)通過社群形成的小眾品牌，要想走向大眾必須去B端尋找放大的可能，在放大的過程中，因?yàn)閷?duì)于產(chǎn)品各項(xiàng)要素的把握、換擋不及時(shí)；因?yàn)閮r(jià)格的管理，組織的管理，受制于初期的認(rèn)知，往往會(huì)出現(xiàn)一些營(yíng)銷管理上的斷檔，尤其是渠道的局限性。

以社群型小眾品牌為例。它的發(fā)起是依托于人脈、粉絲、或者個(gè)人的社交能力，形成的圈層認(rèn)知和銷量，但是它要轉(zhuǎn)到B端的時(shí)候，往往面臨著C端經(jīng)銷商不支撐B端的作業(yè)。

所以在換檔期，有一個(gè)矛盾點(diǎn)：即便C端的攻擊很鋒利，產(chǎn)品的利潤(rùn)空間、特點(diǎn)也非常明顯，但是對(duì)于B端來說，B端的店老板對(duì)產(chǎn)品的特點(diǎn)和優(yōu)點(diǎn)關(guān)注并不多，對(duì)他來而言，好不好賣、掙不掙錢才是最關(guān)鍵的。

終端店的店老板，對(duì)于利潤(rùn)的理解，不在于單件產(chǎn)品的單次利潤(rùn)，而在于穩(wěn)定的獲取利潤(rùn)。這要求小眾品牌的廠家，對(duì)于市場(chǎng)和渠道的管理有一定的基礎(chǔ)能力，而不是初始階段粉絲渠道化形成的經(jīng)銷商自由作業(yè)的狀態(tài)。它需要有組織的管理，保證利潤(rùn)獲得的穩(wěn)定性。

如果把握不好，換擋期就會(huì)出現(xiàn)因?yàn)閮r(jià)格混亂、區(qū)域管理混亂，或者因?yàn)榇黉N管理混亂，而導(dǎo)致整個(gè)價(jià)盤體系的失控。價(jià)盤失控后，小眾品牌要走向大眾，基本就要掉到坑里。

說白了就是在B端靠的是下盤功夫，在C端可能要靠上盤功夫。

上盤可能是源自于創(chuàng)意，甚至源自于對(duì)大眾品牌對(duì)立面的思考。下盤可能是基于企業(yè)的組織管理，或者是企業(yè)整體的能力支撐。

從傳播的角度來說，C端影響B(tài)端的效率是非常高的，C端可以倒逼B端，B端最怕失去C端。但是從銷售角度來說，C轉(zhuǎn)B是一個(gè)很大的坑，這個(gè)坑需要企業(yè)在換擋期的時(shí)候有準(zhǔn)確的把握。（文章來源：微信公眾號(hào)newbeer_BJ）