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導(dǎo)讀：做手機(jī)廣告要像做產(chǎn)品一樣，本文作者給了我們一些新的思考：

1. 手機(jī)廣告產(chǎn)品包括三個(gè)維度，體驗(yàn)性、精準(zhǔn)性和可衡量性

2. 在當(dāng)前行業(yè)環(huán)境和客戶(hù)需求背景下，提高現(xiàn)有廣告產(chǎn)品展示效率和體驗(yàn)性，比移植前衛(wèi)互聯(lián)網(wǎng)廣告產(chǎn)品更務(wù)實(shí)

3. 地理定位和社會(huì)化是提升手機(jī)廣告產(chǎn)品精準(zhǔn)性重要維度，這里存在一些新機(jī)會(huì)，可依這些特性創(chuàng)造新廣告媒體

火爆的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)中最有爭(zhēng)議的話題之一，便是手機(jī)廣告市場(chǎng)到底能不能帶來(lái)真金白銀。我認(rèn)為，回答這個(gè)問(wèn)題的關(guān)鍵在于手機(jī)廣告是否有效果，或者換句話說(shuō)，手機(jī)廣告產(chǎn)品是否有價(jià)值。

如果我們從營(yíng)銷(xiāo)的角度看，手機(jī)廣告是互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)工具在手機(jī)平臺(tái)上的移植或加載。但如果從產(chǎn)品角度看，它是一種媒體產(chǎn)品!與其他互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品一樣，一開(kāi)始是瞄準(zhǔn)某種目標(biāo)人群進(jìn)行規(guī)劃、架構(gòu)，進(jìn)而開(kāi)發(fā)，在通過(guò)用戶(hù)使用的過(guò)程反復(fù)修繕、維護(hù)、升級(jí)換代(它也有生命周期)。說(shuō)穿了，手機(jī)廣告就是要在用戶(hù)的媒體/應(yīng)用使用行為和消費(fèi)價(jià)值之間找到關(guān)聯(lián)，并固化成產(chǎn)品的形式。

因此，從產(chǎn)品視角看，我認(rèn)為手機(jī)廣告的產(chǎn)品價(jià)值，核心是以下三個(gè)元素：體驗(yàn)、精準(zhǔn)和可評(píng)估。體驗(yàn)不佳的廣告沒(méi)有誘惑力和沖擊力，也就無(wú)法給廣告信息建構(gòu)起有效的載體;沒(méi)有精準(zhǔn)性的廣告好比漫天撒網(wǎng)，對(duì)牛彈琴甚至還會(huì)因擾人而給廣告和媒介帶來(lái)負(fù)面效果;而沒(méi)有評(píng)估，廣告效果說(shuō)不清楚，廣告一點(diǎn)價(jià)值都沒(méi)有。在體驗(yàn)、精準(zhǔn)性和可評(píng)估三者相互聯(lián)系相互促進(jìn)的進(jìn)程中，手機(jī)廣告產(chǎn)品才能穩(wěn)定運(yùn)行。

手機(jī)廣告體驗(yàn)：人與信息的多元交叉

任何一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品或者說(shuō)一個(gè)服務(wù)產(chǎn)品，都應(yīng)該以用戶(hù)作為出發(fā)點(diǎn)。廣告體驗(yàn)正是廣告吸引用戶(hù)的直接要素。按照一般規(guī)律，體驗(yàn)更好的廣告其用戶(hù)接受程度也越高。比如對(duì)門(mén)戶(hù)而言，焦點(diǎn)圖的點(diǎn)擊量高于其他文字鏈的點(diǎn)擊量，互動(dòng)類(lèi)廣告平均點(diǎn)擊量好于純圖文廣告等等。

自互聯(lián)網(wǎng)廣告誕生以來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)廣告體驗(yàn)的發(fā)展形成了三種模式：(機(jī)-人)展示體驗(yàn)、(人-機(jī))交互體驗(yàn)，以及(人-人)互動(dòng)體驗(yàn)。

今天，互聯(lián)網(wǎng)廣告憑借圖、文、聲、像并茂的形式傳送著多感官的信息，在展示和交互體驗(yàn)上已經(jīng)做到了非常高的水平。我相信手機(jī)廣告必然也遵循這樣的規(guī)律。尤其是在增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)(AR)、視鏈等新興技術(shù)被運(yùn)用到互聯(lián)網(wǎng)廣告、并和多種技術(shù)交叉應(yīng)用之后，手機(jī)廣告的觀看、感覺(jué)、交互和受影響等各種過(guò)程一定能取得長(zhǎng)足發(fā)展。

然而，我們?nèi)粝雽⑦@些體驗(yàn)原封不動(dòng)地移植到手機(jī)上，恐怕還需要些時(shí)日。原因是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)當(dāng)前以流量計(jì)費(fèi)的行業(yè)規(guī)則，限制了手機(jī)廣告體驗(yàn)的發(fā)展。只要流量還收費(fèi)，用戶(hù)就不會(huì)愿意為廣告流量買(mǎi)單。截至2010年，中國(guó)市場(chǎng)平均每月手機(jī)話費(fèi)是11美元，美國(guó)是50美元。野村證券的分析師根據(jù)這些數(shù)字計(jì)算后認(rèn)為，中國(guó)目前只有5%的手機(jī)用戶(hù)每月話費(fèi)達(dá)到了使用iPhone套餐所需的30美元，這也意味著iAd上那些炫酷的展示廣告不會(huì)有很多中國(guó)手機(jī)網(wǎng)民能夠消費(fèi)得起。

因此，對(duì)于手機(jī)廣告從業(yè)者、尤其是國(guó)內(nèi)的手機(jī)廣告從業(yè)者而言。除了依靠技術(shù)實(shí)力完成各種展示技術(shù)的轉(zhuǎn)化之外，贏得良好體驗(yàn)的關(guān)鍵在于提高當(dāng)前主流廣告產(chǎn)品的運(yùn)營(yíng)效率。

產(chǎn)品組合是一條現(xiàn)實(shí)的道路，通過(guò)融合兩種以上的廣告工具，就像雜交水稻孕育新品種一樣，在舊產(chǎn)品之間取長(zhǎng)補(bǔ)短，一樣能提高廣告體驗(yàn)。比如，當(dāng)前流行的手機(jī)報(bào)廣告，就融合和短信廣告“覆蓋面廣、到達(dá)率高”的特點(diǎn)，也保持了彩信圖文并茂的多媒體優(yōu)勢(shì)，還可以置入超鏈連接網(wǎng)頁(yè)，目前已經(jīng)成為國(guó)內(nèi)外廣告產(chǎn)品的主導(dǎo)力量。相信在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，類(lèi)似短信和客戶(hù)端融合、彩鈴與客戶(hù)端融合的思路，很快就會(huì)催生出新的廣告產(chǎn)品。

利用碎片時(shí)間提高廣告的展示率則是另一種思路。比如在加載視頻時(shí)，通常會(huì)有一段幾秒鐘的緩沖時(shí)間，這個(gè)無(wú)聊的時(shí)間段無(wú)疑可以用作插播廣告的好時(shí)機(jī)。游戲內(nèi)置廣告也是這一思路的典型模式，除了在游戲中內(nèi)置banner，其實(shí)還可以在游戲待機(jī)時(shí)展現(xiàn)banner或視頻。當(dāng)然，為了保證用戶(hù)體驗(yàn)，前提是關(guān)聯(lián)度足夠高。這就涉及到了手機(jī)產(chǎn)品核心要素的第二個(gè)問(wèn)題：精準(zhǔn)性。