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      什么是移動電視廣告 

??目前，移動電視已經(jīng)開始在各種城市交通工具及手機(jī)等移動載體上得到廣泛應(yīng)用，其中以車載移動電視和手機(jī)移動電視最為常見，也最為典型。車載移動電視和手機(jī)移動電視兩者的工作原理基本一致，其區(qū)別在于接收終端：一個(gè)是公交車或出租車等交通工具，一個(gè)是支持3G技術(shù)的手機(jī)等通信工具。

??移動電視是目前區(qū)別于傳統(tǒng)家庭模擬電視和有線數(shù)字電視、網(wǎng)絡(luò)電視的一種新興電視媒體，也稱數(shù)字電視地面廣播。它是指受眾能夠在各種交通工具的移動過程中接收電視、廣播節(jié)目信號的一種媒體。它采用世界上先進(jìn)的數(shù)字電視廣播技術(shù)，通過無線數(shù)字電視信號發(fā)射、地面接收的方式進(jìn)行電視和廣播節(jié)目同步轉(zhuǎn)播。在移動電視信號覆蓋范圍內(nèi)，用戶只要安裝接收機(jī)，通過天線就可以接收電視節(jié)目。

??作為一種新型的傳播媒體，移動電視具有覆蓋廣泛、反應(yīng)迅速、移動性能強(qiáng)等優(yōu)點(diǎn)，同時(shí)還具備城市應(yīng)急信息發(fā)布的功能。其最大的特點(diǎn)是在處于移動狀態(tài)、時(shí)速不超過120公里的交通工具或通信工具上，能保持電視信號的穩(wěn)定，且清晰度高，音響效果好，讓人們實(shí)現(xiàn)了無論何時(shí)、何地都可以像在家里一樣看電視的夢想。移動電視的目標(biāo)受眾是移動過程中的人群，包括乘坐公交車、出租車、公務(wù)車、私家車、火車、長途汽車、飛機(jī)和輪船等的人群。

??移動電視的移動性主要體現(xiàn)在：一是終端移動性。比如，將接收終端安放在公交車、大巴士、轎車等交通工具上。二是個(gè)人移動性。比如，旅游和出門在外的行人隨身攜帶接收裝置，如手機(jī)等。此外，類似多媒體通信，移動電視還可以進(jìn)行交互式操作，如進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)接入、VOD點(diǎn)播和網(wǎng)絡(luò)游戲等，因此在很大程度上它又是一種全新的寬帶通信傳播媒體。

??移動電視的接收終端可以是公交車、出租車、私家車、輪渡、輕軌、磁懸浮列車、城鐵、火車、長途汽車、飛機(jī)和輪船等交通工具，也可以是手機(jī)等通信工具。移動電視的傳播空間除了交通工具和通信工具所構(gòu)建的環(huán)境之外，流動人群密集的場所，像廣場、樓宇、步行街、機(jī)場、醫(yī)院、超市、銀行、加油站等也可以成為其理想的傳播空間。

      移動電視的傳播特點(diǎn)

??移動電視既是一種新興的傳播媒體，也是對傳統(tǒng)電視媒體傳播內(nèi)容及渠道的一種拓展和延伸。移動電視的獨(dú)特傳播渠道，使得受眾可以在移動中接收節(jié)目信號，突破了傳統(tǒng)電視傳播在時(shí)間和空間上的局限性。移動電視介于廣播、戶外媒體和家庭電視之間，集平面媒體、廣播電視的優(yōu)勢于一體，具有直觀、生動、“耳聞目睹”的電視特性，同時(shí)也能通過插播、滾動字幕等平面手段，達(dá)到周期短、反應(yīng)快、信息量大的傳播效果。車載移動電視傳播環(huán)境的空間封閉性，使得車載移動電視收視節(jié)目內(nèi)容的不可選擇性，客觀上構(gòu)成強(qiáng)制收視的傳播效果。由于車載移動電視開放式的受眾構(gòu)成，使得車載電視潛在擁有龐大的流動受眾群體，信息傳播的實(shí)際覆蓋面極大。

??移動電視的傳播特點(diǎn)可歸納為以下幾點(diǎn)：

??1．采用數(shù)字創(chuàng)新技術(shù)，具有高科技含量，在移動時(shí)速120公里狀態(tài)下，能保持接收節(jié)目畫面清晰、音響效果良好。

??2．?dāng)?shù)字移動電視的即時(shí)傳播，讓移動人流可以隨時(shí)隨地看電視，獲取更多更新的資訊，極大地滿足了現(xiàn)代人快節(jié)奏生活對信息的需求j同時(shí)也豐富了市民文化生活。

??3．由于移動電視傳播空間的局限性，使得受眾處于相對被動地位，為移動電視創(chuàng)造出壟斷性傳播環(huán)境，強(qiáng)制收視客觀上促成大眾群體“自覺”收看相同節(jié)目，具有良好的引導(dǎo)傳播效果。

??4．?dāng)?shù)字移動電視系統(tǒng)通常是由傳媒公司和交通系統(tǒng)協(xié)作出資籌建，對于流動中的受眾無需增加成本來消費(fèi)，容易被受眾接受認(rèn)可。

      移動電視的發(fā)展

??移動電視最早出現(xiàn)的應(yīng)用形態(tài)是車載移動電視，這也是移動電視目前最成熟的形態(tài)。新加坡在2001年2月首次開始在全國試播移動電視，節(jié)目同時(shí)覆蓋公共汽車和地鐵線路。由于圖像清晰、實(shí)時(shí)性強(qiáng)，特別是通過對2002年世界杯足球比賽的報(bào)道，這一新興媒體被人們普遍接受，有力地推動了移動電視在亞洲的快速發(fā)展。目前，移動電視已經(jīng)開始在我國大中城市的公交車、出租車、手機(jī)等移動載體上得到廣泛應(yīng)用，其中以車載移動電視和手機(jī)移動電視最為常見，也最為典型。1998年9月我國實(shí)現(xiàn)了功能樣機(jī)系統(tǒng)在中央電視塔的試播，1999年國慶50周年期間，又進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)了數(shù)字高清晰度電視H—DTV的小范圍用戶試播。2000年，國家在上海、北京和深圳三個(gè)城市進(jìn)行移動電視試驗(yàn)，極大地推動了其核心技術(shù)及運(yùn)行模式的研究和發(fā)展。2002年，國內(nèi)首套公交數(shù)字移動電視系統(tǒng)在上海正式投入商業(yè)使用，覆蓋了90％以上的上海市區(qū)。2003。年1月1日，經(jīng)國家廣電總局批準(zhǔn)，上海正式推出以公交車輛為主要載體的移動電視商用系統(tǒng)，成為中國第一個(gè)推行移動電視傳播的城市。與此同時(shí)，國家廣電總局批準(zhǔn)組建東方明珠移動電視，成為國內(nèi)第一家試行、開發(fā)、普及移動電視的媒體。2006年，上海已經(jīng)構(gòu)建起立體公交平臺，收視終端覆蓋公交車、出租車、軌道交通站點(diǎn)和水上巴土等，欄目涉及新聞、娛樂、體育、生活資訊等，具有很強(qiáng)的信息性、時(shí)效性、實(shí)用性、可看性和互動性。2006年底，北京移動電視搭建起公交電視、出租電視、地鐵電視、樓宇電視、戶外大屏幕電視、社會車輛電視六大運(yùn)營平臺。目前，車載移動電視已在國內(nèi)的一百多個(gè)城市正式運(yùn)營。

      移動電視的影響

??近年來，移動電視作為分眾傳播的一支新興力量，以其獨(dú)有的接收功能，成為新媒體產(chǎn)業(yè)開發(fā)的重要內(nèi)容。移動電視是移動過程中接收電視、廣播節(jié)目信號的一種媒體。它采用世界上先進(jìn)的數(shù)字電視廣播技術(shù)，通過無線數(shù)字電視信號發(fā)射、地面接收的方式進(jìn)行電視和廣播節(jié)目的同步轉(zhuǎn)播，不僅體現(xiàn)出終端移動性和個(gè)人移動性，還可以進(jìn)行交互式操作，在很大程度上又是一種全新的寬帶通信模式。

??與傳統(tǒng)電視相比，移動電視最大的優(yōu)勢在于支持移動接收；其移動交互接收功能可以在公交車、出租車、商務(wù)車、私家車、火車、輪渡、機(jī)場及各類流動人群中廣泛使用，讓大眾可以隨時(shí)隨地獲取廣播電視及各類信息，滿足了人們的資訊、娛樂信息需求。這意味著移動電視將能以更大的精確性來針對買者進(jìn)行銷售，其呈現(xiàn)的生產(chǎn)、分配和同時(shí)傳播、非群體化等特征，將給傳統(tǒng)的電視收看方式帶來不可小視的沖擊。

??同時(shí)，移動電視具有受眾面廣、接觸頻率高的特點(diǎn)，由此帶來的受眾數(shù)量是不可忽視的廣告資源。移動電視的收視具有一定的強(qiáng)制性，可以根據(jù)移動人群的特點(diǎn)，編排電視節(jié)目，通常以短小、精致、快捷為原則，在較短時(shí)間內(nèi)播放比較完整的節(jié)目，在第一時(shí)間直播新聞資訊，重大事件隨時(shí)插播，使節(jié)目和廣告達(dá)到最佳傳播效果。移動電視既是一種新的節(jié)目接受方式，也是一種新的文化傳播手段和新的人際溝通平臺。

??從國內(nèi)開發(fā)的移動電視項(xiàng)目看，大部分城市都是從公交車、出租車領(lǐng)域起步，建立起一套合適的運(yùn)營模式后，再拓展到其他應(yīng)用領(lǐng)域，其應(yīng)用范圍已從公交車、出租車等車輛擴(kuò)展到了私家車、地鐵、輪渡、列車等領(lǐng)域。隨著未來市場的逐步培育成熟，移動電視市場也會隨之不斷擴(kuò)大。移動電視擁有巨大的未被傳統(tǒng)大眾媒體開發(fā)的受眾群體，這些受眾是傳統(tǒng)電視的“盲點(diǎn)”，是留給移動電視的受眾資源。移動中的人群帶給移動電視的將是一個(gè)巨大的發(fā)展空間。移動電視是數(shù)字技術(shù)發(fā)展的必然結(jié)果，帶來的不僅僅是技術(shù)的變革，更重要的是運(yùn)營模式的變革。其廣告盈利、有償服務(wù)、跨行業(yè)合作等盈利模式將進(jìn)一步多元化。

??總之，移動數(shù)字電視作為一種新興媒體，具有安裝簡便、覆蓋廣泛、反映迅速、移動性強(qiáng)的特點(diǎn)，除了具有傳統(tǒng)媒體宣傳和欣賞功能外，還承擔(dān)著城市應(yīng)急預(yù)警、交通、食品衛(wèi)生、商品質(zhì)量等政府安全信息發(fā)布的重任。移動電視是通過無線數(shù)字信號發(fā)射、地面數(shù)字接收的方式播放和接收電視節(jié)目的，無需連接有線電視網(wǎng)絡(luò)，通過機(jī)頂盒、接收天線和終端顯示器即可收看到電視節(jié)目。它覆蓋廣泛、反應(yīng)迅速、移動性強(qiáng)，無論在高速移動還是固定的狀態(tài)下均能保持畫面的清晰，實(shí)現(xiàn)了邊走邊看、隨時(shí)隨地收看，極大地滿足了快節(jié)奏社會中人們對于信息的需求，理論上講有著巨大的市場潛力和美好的發(fā)展前景，但如何建立完整的產(chǎn)業(yè)鏈，實(shí)現(xiàn)規(guī)模效益，仍有很長的路要走。