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大型體育賽事，一直都是各大企業(yè)品牌營(yíng)銷的角逐場(chǎng)。如何更好的運(yùn)用體育賽事為營(yíng)銷服務(wù)，達(dá)到最佳的互動(dòng)營(yíng)銷效果，每個(gè)企業(yè)卻有著自己的理解。本屆索契冬奧會(huì)，上海大眾汽車成為了中國(guó)短道速滑隊(duì)贊助商，旗下Lavida車系也與中國(guó)冬奧項(xiàng)目的王牌之師中國(guó)短道速滑隊(duì)聯(lián)手合作，借力冬奧會(huì)展開體育營(yíng)銷。

此次上海大眾體育營(yíng)銷案例的亮點(diǎn)可以總結(jié)出一下三點(diǎn)：

準(zhǔn)

在資源抓取恰到好處的基礎(chǔ)上，如何精準(zhǔn)的尋求到共性，進(jìn)行品牌價(jià)值的準(zhǔn)確輸出，造成二次影響力傳播，是品牌營(yíng)銷取得成功的關(guān)鍵之一。在“沒有懸念的冠軍不值得去爭(zhēng)”，“必勝的心從未下場(chǎng)”等一系列廣告中，Lavida抓住了品牌與國(guó)家短道速滑隊(duì)的契合點(diǎn)，不僅調(diào)動(dòng)起輿論關(guān)注的熱情，更在潛移默化中使之成為品牌精神的載體，將品牌訴求點(diǎn)精準(zhǔn)傳遞出去。

快

對(duì)于新聞熱點(diǎn)的及時(shí)反應(yīng)是傳播的核心要素之一， 2014年2月13日索契冬奧會(huì)短道速滑女子500米決賽中，李堅(jiān)柔奇跡般奪冠，為中國(guó)奪得索契冬奧會(huì)首枚金牌。面對(duì)這種突發(fā)的新聞事件，在比賽結(jié)果出來1個(gè)小時(shí)左右，上海大眾營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)針對(duì)這次新聞事件的社交媒體平面廣告，已經(jīng)完成了網(wǎng)絡(luò)鋪排，如此及時(shí)抓取新聞關(guān)注熱點(diǎn)的結(jié)果，就是李堅(jiān)柔奪得首金的創(chuàng)意微海報(bào)，在微博上一經(jīng)發(fā)出，轉(zhuǎn)發(fā)就接近3000次。

傳播的核心要素除了快之外，還有對(duì)熱點(diǎn)精準(zhǔn)的把握，快速應(yīng)對(duì)也反映出背后運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)的經(jīng)驗(yàn)豐富，抓住機(jī)會(huì)，執(zhí)行營(yíng)銷策略。

廣

如今，對(duì)社會(huì)化媒體與常規(guī)網(wǎng)絡(luò)媒體資源的高效組合利用，已經(jīng)成為網(wǎng)絡(luò)傳播的成敗關(guān)鍵。索契冬奧會(huì)，上海大眾除了在官方微博宣傳平臺(tái)進(jìn)行事件跟進(jìn)以及熱點(diǎn)抓取之外，在微信公眾平臺(tái)同樣進(jìn)行了全方位、多角度推送索契冬奧會(huì)相關(guān)內(nèi)容，并發(fā)起微信朋友圈“點(diǎn)贊”贏好禮活動(dòng)，吸引微信用戶積極參與到索契冬奧會(huì)宣傳活動(dòng)互動(dòng)中來。不僅保證品牌高度出鏡率，也成功將大受眾對(duì)冬奧會(huì)的關(guān)注轉(zhuǎn)移到自有平臺(tái)上來。

除去自媒體平臺(tái)，包括騰訊在內(nèi)的多家媒體也實(shí)現(xiàn)了積極的互通推廣。例如，微信騰訊新聞端就在推送其日常新聞時(shí)，在推送新聞的最下方加入了上海大眾汽車Lavida品牌“投入的生活”系列微海報(bào)內(nèi)容。

眼光與策略的配合，資源的選擇與整合，所有的因素恰到好處的運(yùn)用才能獲得品牌營(yíng)銷最大限度的回報(bào)。這次索契冬奧會(huì)，作為傳統(tǒng)渠道品牌，上海大眾也用自己的方法論成為網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)營(yíng)銷的先行者。