如果你打算創(chuàng)業(yè)做一個(gè)品牌，你應(yīng)該思考的第一個(gè)問(wèn)題是什么？
當(dāng)然你有很多問(wèn)題要思考。
做什么產(chǎn)品？線上還是線下？怎么定價(jià)？怎么生產(chǎn)？團(tuán)隊(duì)怎么組建？前期資金從哪來(lái)？
這些都是很重要的問(wèn)題，但你首先要思考的是——你的消費(fèi)者是誰(shuí)，他在哪里，誰(shuí)最可能買你的單。
在創(chuàng)業(yè)之前你要知道，消費(fèi)者還有什么需求未被滿足，或者說(shuō)未被充分滿足。
那么你的機(jī)會(huì)就來(lái)了。
一切生意機(jī)會(huì)，都從消費(fèi)者需求中來(lái)。
《喬布斯傳》提到過(guò)一個(gè)細(xì)節(jié)：?jiǎn)滩妓箯膩?lái)不做用戶調(diào)研。
他說(shuō)如果亨利·福特在發(fā)明汽車之前去做市場(chǎng)調(diào)研，他得到的答案一定是消費(fèi)者希望得到一輛更快的馬車。
這個(gè)案例論證了調(diào)研消費(fèi)者需求并沒(méi)有那么重要，創(chuàng)造偉大的產(chǎn)品才是最根本的。
是嗎？
你要知道，消費(fèi)者需求的并不是一輛“更快的馬車”，他的真實(shí)需求其實(shí)是“更快”，而“馬車”只是實(shí)現(xiàn)“更快”需求的一種交通解決方案。
你可以在馬車這個(gè)解決方案上做改良，也可以創(chuàng)造一種全新的、滿足更快需求的解決方案——汽車。
其實(shí)這就是品類的定義。
品類即滿足消費(fèi)者需求的一種固定化、程式化解決方案。
假如某個(gè)馬車品牌做完市場(chǎng)調(diào)研，發(fā)現(xiàn)用戶需要的是“更快的馬車”，于是將自己定位成“馬車領(lǐng)導(dǎo)品牌”。
那么它就永遠(yuǎn)不可能進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新，發(fā)明汽車。因?yàn)樗斫獾南M(fèi)者需求是錯(cuò)的——更快才是需求本質(zhì)，馬車只是品類表象。
占領(lǐng)品類只是權(quán)宜之計(jì)，占領(lǐng)需求才是恒久之道。
喬布斯說(shuō)，消費(fèi)者沒(méi)有義務(wù)去了解自己的需求。他們只知道自己想要的是更舒適、更安全、更健康、更美、更快樂(lè)、更成功、更富有、更有品味、更有魅力……這就夠了。
消費(fèi)者沒(méi)義務(wù)了解自我需求，而商家則有義務(wù)理解消費(fèi)者需求，并提供將需求具象化、清晰化、顯性化的解決方案。
當(dāng)你能拿出這樣一個(gè)解決方案，消費(fèi)者就知道自己原本模糊的需求到底是什么了。于是消費(fèi)者就會(huì)認(rèn)同你、感激你、會(huì)認(rèn)為你非常懂他的心思。這時(shí)消費(fèi)者才愿意關(guān)注你，了解你。因?yàn)槟惚人私馑约骸?
這幾年經(jīng)過(guò)互聯(lián)網(wǎng)思維的教育，一提到消費(fèi)者需求，大家就會(huì)提到一個(gè)詞——痛點(diǎn)。
但當(dāng)你真的要開(kāi)發(fā)一個(gè)產(chǎn)品、新創(chuàng)一個(gè)品牌時(shí)，你就會(huì)發(fā)現(xiàn)——根本就沒(méi)有那么多消費(fèi)者痛點(diǎn)供你去挖掘。
你所找到的消費(fèi)者痛點(diǎn)，基本上都已經(jīng)有好幾個(gè)現(xiàn)成的解決方案了。
（如果沒(méi)有現(xiàn)成的解決方案，你在興奮之余其實(shí)應(yīng)該慎重思考一下，自己找到的痛點(diǎn)是不是真的有價(jià)值）
如果你覺(jué)得你能比現(xiàn)有解決方案做得更好，那么你很可能就會(huì)陷入一個(gè)“更好的陷阱”。
因?yàn)槟惚仨毐葘?duì)手好10倍，用戶才能感知到。如果你只比對(duì)手好20%，其實(shí)用戶是感知不到的。
而要做到好10倍，那你就必須保持專注，在某個(gè)單點(diǎn)上做到極致。而這就意味著更高的成本，并在研發(fā)上投入更多的人力物力財(cái)力。
那么，極致的產(chǎn)品和高昂的成本會(huì)帶來(lái)什么？一定是用戶小眾化、市場(chǎng)小眾化。
你只能吸引到一小群“發(fā)燒友”群體，而普通受眾要么對(duì)你的極致和痛點(diǎn)解決方案無(wú)感，要么不愿意為此承受高價(jià)。
因此雷軍的產(chǎn)品七字訣說(shuō)：專注、極致、口碑、快。
如果你只學(xué)到了專注和極致……你會(huì)死得很難看。因?yàn)閷Ｗ⒑蜆O致的目的是為了快速放大口碑，快速上規(guī)模，快速建立競(jìng)爭(zhēng)壁壘，通過(guò)規(guī)模效應(yīng)分?jǐn)偟魧Ｗ⒑蜆O致帶來(lái)的高成本。
如果你沒(méi)有做到快，只學(xué)會(huì)了專注和極致，那么高成本一定會(huì)壓垮你，錘子手機(jī)就是一個(gè)例證。
而周鴻祎的產(chǎn)品七字訣怎么說(shuō)的：痛點(diǎn)、剛需、高頻次。
痛點(diǎn)要和剛需、高頻次關(guān)聯(lián)在一起。
痛點(diǎn)建立在剛需基礎(chǔ)上，才能保證用戶基數(shù)夠大，而不是目標(biāo)人群越挖越窄。消費(fèi)頻次高，才能通過(guò)高頻次來(lái)分?jǐn)偟舾叱杀尽?
如果你挖掘出來(lái)的用戶痛點(diǎn)并非剛需，消費(fèi)頻次還非常低，那么你的產(chǎn)品成本就無(wú)法轉(zhuǎn)嫁……等著你的還是死路一條
除了產(chǎn)品成本以外，我們還要考慮到現(xiàn)今媒體環(huán)境下，獲客成本越來(lái)越高。
對(duì)于一間初創(chuàng)企業(yè)的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)來(lái)說(shuō)，你必須在高客單價(jià)和高消費(fèi)頻次之間擇其一，這樣才能分?jǐn)偟舾弋a(chǎn)品成本和獲客成本（其實(shí)就是薄利多銷和厚利少銷的邏輯）。
如果你能同時(shí)做到高客單價(jià)和高消費(fèi)頻次，那你很快就是一家現(xiàn)金牛公司。
如果你兩者都做不到……那么祈求你能找到風(fēng)投接盤，燒錢做用戶規(guī)模吧。
當(dāng)然，高客單價(jià)要建立在剛需痛點(diǎn)的基礎(chǔ)上，不然哪來(lái)消費(fèi)者埋單。但問(wèn)題是——哪有那么多剛需痛點(diǎn)等著你？
各位可以數(shù)一數(shù)，在我們?nèi)粘Ｉ钪?，到底消費(fèi)者有多少剛需之物。今日絕大多數(shù)商品和品牌，對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)都不是什么剛需，也沒(méi)有什么痛點(diǎn)。
所以有個(gè)說(shuō)法，廣告是什么？其實(shí)就是將一些消費(fèi)者并不需要的東西賣給他們。這就是為啥網(wǎng)上談到營(yíng)銷老喜歡拿把梳子賣給和尚、把冰賣給愛(ài)斯基摩人說(shuō)事。
做廣告就是要把非剛需產(chǎn)品，變成消費(fèi)者的夢(mèng)想之物、欲望之物。
如何做到？這就需要我們?nèi)パ芯咳诵浴?
理解消費(fèi)者需求，其實(shí)就是認(rèn)識(shí)人性。市場(chǎng)營(yíng)銷并不是簡(jiǎn)單的拿著問(wèn)卷去采訪消費(fèi)者，不是簡(jiǎn)單的聽(tīng)從顧客意見(jiàn)就完事了，做營(yíng)銷需要深入人性，理解需求。（文章來(lái)源：微信公眾號(hào)firesteal13）
