近日，由上海電視節(jié)與世熙傳媒聯(lián)合主辦的“第二屆中國模式日”在滬舉行。本屆會議以“國際視野下的中國原創(chuàng)力”為主題，吸引了包括內(nèi)容生產(chǎn)、分發(fā)、運營、營銷等產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)國內(nèi)外主流公司的廣泛參與。愛奇藝市場副總裁陳宏嘉受邀出席會議，并分享了愛奇藝“品質(zhì)內(nèi)容背后的品質(zhì)營銷”，引發(fā)了現(xiàn)場觀眾的積極共鳴。
作為內(nèi)容產(chǎn)業(yè)東風下的創(chuàng)新企業(yè)，愛奇藝始終堅守“品質(zhì)”基因，成功打造出了包括《太陽的后裔》、《奇葩說》、《愛上超?！?、《我去上學啦》、《盜墓筆記》、《余罪》等一系列現(xiàn)象級爆款作品，持續(xù)引領網(wǎng)絡及全社會流行文化風向。而這些成功背后的方法論，也成為現(xiàn)場觀眾最為關注的話題。
這種持續(xù)性內(nèi)容創(chuàng)新背后的邏輯和動力，愛奇藝首席營銷官王湘君曾從內(nèi)容生產(chǎn)角度分享了答案：年輕化基因（團隊）+大數(shù)據(jù)能力。而在中國模式日當天，陳宏嘉也從內(nèi)容運營和營銷的角度，解構出了爆款內(nèi)容誕生的三大核心要素：平臺力、推廣力和互動感。
廣告學理論中有個經(jīng)典公式：廣告效果=廣告創(chuàng)意×廣告媒介，這其實也是判斷內(nèi)容項目是否能夠火爆的核心變量，即內(nèi)容力+平臺力。正如陳宏嘉所言：只有90分的內(nèi)容遇到90分的平臺才會產(chǎn)生1+1＞2的價值裂變。如果90分的內(nèi)容搭配60分的平臺，項目的成功概率將會大大降低。他進一步舉例談到：從《來自星星的你》到《太陽的后裔》期間，很多媒體平臺都采購和運營了不少好的韓劇，但最終的影響力都不如愛奇藝的這兩個項目。
除了平臺力，由專業(yè)團隊所鍛造的強大內(nèi)容“推廣力”、提升消費者參與空間的“互動感”，也是“品質(zhì)營銷”成功的核心基石。在大會現(xiàn)場，陳宏嘉結合實戰(zhàn)案例，分享了提升“推廣力”和“互動感”的5大核心策略。
陳宏嘉認為，內(nèi)容推廣的第一點是要實現(xiàn)“營銷前置”。這包括提前規(guī)劃、利用大數(shù)據(jù)手段的傳播點洞察等等。在《太陽的后裔》推廣案例中，有一句話引起了網(wǎng)友的廣泛共鳴和認可，那就是“一場勢均力敵的愛情”，這便是愛奇藝推廣團隊在內(nèi)容上線之前，系統(tǒng)性分析了以往韓劇的內(nèi)容風格以及重度韓劇粉絲的喜好與表達習慣，發(fā)現(xiàn)了這部劇有別于傳統(tǒng)韓劇車禍癌癥橋段的核心差異，后續(xù)基于這個差異化的傳播定位和話題延伸取得了一系列的成功。
第二點是要實現(xiàn)立體傳播。立體傳播包括的子策略點也非常豐富，形式上常見的有鬼畜歪剪、影院煽情貼片、社會化幽默傳播等等。與此同時，在推廣中不僅僅局限于一部劇、一個綜藝，還包括縱橫向的深度IP衍生開發(fā)，全面激發(fā)多元傳播物料創(chuàng)意靈感，實現(xiàn)多元渠道整合傳播。
第三點是話題挖掘。話題挖掘有兩個維度，一是基于節(jié)目內(nèi)容，用戶感興趣的信息點進行二次創(chuàng)作，通過社會化傳播創(chuàng)造熱點話題甚至流行趨勢。第二點是在節(jié)目播出后，根據(jù)用戶話題方向，優(yōu)化未來的節(jié)目生產(chǎn)及傳播。比如《愛上超模》第一季播出后，發(fā)現(xiàn)很多女生都對超模比賽比較向往，渴望進入模特圈。于是愛奇藝在第二季的時候，就到全國各個城市展開海選，進一步延伸了話題熱度。
第四點是創(chuàng)新技術的使用。比如說最近很流行的VR、直播等等在內(nèi)容推廣中的創(chuàng)新使用。在上海電視節(jié)同期舉辦的《老九門》發(fā)布會上，愛奇藝市場團隊就應用了大量的VR技術增強網(wǎng)友的參與感。接下來愛奇藝平臺還將推出許多新的虛擬影片，快速利用多種創(chuàng)新技術提升網(wǎng)友的參與和體驗。
第五點是渠道創(chuàng)新。渠道創(chuàng)新作為營銷的核心部分，在內(nèi)容推廣中也有舉足輕重的地位。比如一般的地鐵廣告都是單向傳播，但愛奇藝曾在北京海淀黃莊站換乘通道中做了一個3D楊洋高仿真照片，粉絲現(xiàn)場的合影效果跟和楊洋真人感覺完全一樣。然后我們在微博上發(fā)起了#海淀黃莊去抓洋#這個話題：只要你現(xiàn)場拍照并參與活動，就可能得到楊洋的簽名照片，很快就有好幾十萬人參與了這個活動，引發(fā)了社會化二次傳播效能。
“內(nèi)容即廣告”不僅是一種趨勢，也是一種現(xiàn)實。內(nèi)容其實就是一種營銷的手段?！镀孑庹f》大家都知道，比如馬老師常講到的一個國際扛餓品牌，就是谷粒多。他也常常講，有錢有勢不如“有范”，模糊了內(nèi)容和廣告的界限，讓消費者以消費內(nèi)容的心態(tài)去接納甚至喜愛廣告。
陳宏嘉介紹，基于內(nèi)容的廣告，還可以實現(xiàn)更加精準的定向和銷售促進。比如，宋慧喬是蘭芝的代言人，愛奇藝平臺則可以實現(xiàn)一旦宋慧喬的臉出現(xiàn)在《太陽的后裔》的影片里面，我們的系統(tǒng)會自動識別，宋慧喬代言的產(chǎn)品就會自動以不影響觀看體驗的方式呈現(xiàn)，并且可以輕松實現(xiàn)跳轉，到商城完成購買。這是一種叫做“Figure out臉部識別”的技術。另外有一種情境式的做法，比如東鵬特飲，愛奇藝設定只要劇中人物在開會，它就會跳出來，喝了這一瓶開會就更有精神。任何劇里面我們都可以把這個場景給設定進去，所以只要開會那個場景出現(xiàn)，它就跳出來?；趫鼍暗膫鞑ジ幽軐崿F(xiàn)銷售促進作用。
另外目前客戶比較看好的一種新玩法是愛奇藝研發(fā)的“原生創(chuàng)意貼片”，利用劇中的人物，基于劇情展開廣告片的創(chuàng)意延伸，這種形式不同于傳統(tǒng)植入，卻也同樣模糊了內(nèi)容與廣告的界限，具有較強的觀看性和二次傳播力。
陳宏嘉相信，“內(nèi)容即廣告”這個全新的時代正在來臨，它是內(nèi)容產(chǎn)業(yè)與廣告產(chǎn)業(yè)共同引領的新一輪營銷革命，更多的內(nèi)容營銷模式創(chuàng)新與創(chuàng)業(yè)機會，將在這場革命中爆發(fā)。
基于家族經(jīng)銷商生意，自身作為經(jīng)銷商業(yè)主，從事商品經(jīng)銷行業(yè)二十余年，期間在數(shù)個著名企業(yè)兼任業(yè)務經(jīng)理及培訓師等職。
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