廣告需要令人印象的創(chuàng)意，而非功能層面的介紹
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發(fā)表時(shí)間:2017/6/5??
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發(fā)表時(shí)間:2017/6/5??
(2017年6月5日，北京)盡管注重情感關(guān)聯(lián)和創(chuàng)造性參與的廣告能推動(dòng)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)，但凱度華通明略日前發(fā)布的一份新報(bào)告顯示，只有不到七分之一的廣告是旨在傳遞具有強(qiáng)大感染力、能讓消費(fèi)者快速領(lǐng)會(huì)的情感信息。
根據(jù)對(duì)凱度華通明略數(shù)據(jù)庫(kù)中共計(jì)16萬(wàn)條廣告的測(cè)試分析，新報(bào)告《創(chuàng)造持久印象》闡述了這樣一個(gè)問(wèn)題：激發(fā)受眾創(chuàng)造性參與為什么能讓廣告更有效。情感互動(dòng)能夠增強(qiáng)創(chuàng)意沖擊力，而創(chuàng)意沖擊力則能明顯提振短期銷(xiāo)售。凱度華通明略還追蹤了1700條廣告，分析結(jié)果表明，以情感關(guān)聯(lián)和創(chuàng)造性參與為重點(diǎn)的廣告能夠帶來(lái)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)。
面部編碼（系統(tǒng)1神經(jīng)科學(xué)方法）也顯示出相似的結(jié)果，這種方法已評(píng)測(cè)9000多支廣告（均為中型/大型知名品牌）在消費(fèi)者面部所引起的表情反應(yīng)。研究發(fā)現(xiàn)：最能引起面部表情反應(yīng)的廣告對(duì)于推動(dòng)銷(xiāo)售作用最為顯著。同時(shí)，以一星期為周期，研究其間播出的電視廣告、前貼片廣告和社交媒體廣告，結(jié)果顯示只有15%的廣告?zhèn)鬟_(dá)了讓人們輕松理解的隱性信息。
凱度華通明略創(chuàng)意開(kāi)發(fā)全球品牌總監(jiān)Daren Poole評(píng)論道：“營(yíng)銷(xiāo)人員不應(yīng)只關(guān)注信息本身，更重要的是廣告給人留下怎樣的整體印象。這包括創(chuàng)意構(gòu)思、廣告內(nèi)容、講述故事的方式以及情感基調(diào)。如今，一味宣傳產(chǎn)品特性已經(jīng)行不通了。要‘展示’，而不是‘告訴’。”
《創(chuàng)造持久印象》著重闡述了開(kāi)發(fā)非凡創(chuàng)意的五個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：
1. 打造有意義的印象：凱度華通明略數(shù)十年來(lái)開(kāi)展的品牌跟蹤和價(jià)值分析突出表明，實(shí)現(xiàn)“有意義的差異化”對(duì)品牌十分有益。廣告需要生動(dòng)展現(xiàn)品牌的目標(biāo)、內(nèi)涵、觀(guān)點(diǎn)和價(jià)值。像Always #likeagirl這樣的廣告不僅包含吸引人的內(nèi)容，還給人留下了持久的印象，能夠推進(jìn)品牌的長(zhǎng)期發(fā)展。
2. 要順應(yīng)大腦的運(yùn)轉(zhuǎn)機(jī)制，不可逆之而為：巧妙訴諸情感的廣告要比傳遞顯性信息的廣告更有效，因?yàn)楹笳咄鶗?huì)被觀(guān)眾過(guò)濾掉。順應(yīng)大腦的運(yùn)轉(zhuǎn)機(jī)制也意味著廣告中傳遞的關(guān)鍵信息數(shù)量不易太多。根據(jù)對(duì)1000多條廣告的分析，當(dāng)廣告只包含一條信息時(shí)，通常有30%的人會(huì)接受其中的關(guān)鍵信息，而當(dāng)廣告包含三條信息時(shí)，通常只有14%的人會(huì)接受第一條關(guān)鍵信息。
3. 講好故事、留下印象：要想讓消費(fèi)者體會(huì)到品牌在實(shí)際生活中的力量，講述故事是一個(gè)重要策略。但是在廣告中講故事的品牌卻少之又少。凱度華通明略在14個(gè)國(guó)家開(kāi)展了調(diào)研，發(fā)現(xiàn)肯尼亞、美國(guó)和印度最喜歡在廣告中講述故事，這些市場(chǎng)上有50%以上的廣告包含故事元素。然而，即使廣告里有故事，一半以上的廣告也仍含有顯性的產(chǎn)品或服務(wù)信息。
4. 沒(méi)有品牌意味著沒(méi)有印象：即使是具有情感吸引力的廣告也需要制造品牌效應(yīng)，尤其對(duì)于可跳過(guò)的數(shù)字廣告來(lái)說(shuō)，成敗取決于幾秒鐘的時(shí)間。凱度華通明略過(guò)去25年的數(shù)據(jù)顯示，品牌效應(yīng)強(qiáng)大的廣告往往也能產(chǎn)生顯著的銷(xiāo)售效果——其中68%的廣告助推了短期銷(xiāo)售增長(zhǎng)，而品牌效應(yīng)較弱的廣告只有53%帶來(lái)了短期銷(xiāo)售增長(zhǎng)。
5. 利用正確的渠道：不僅要知道受眾使用哪些設(shè)備，還要明確他們?cè)谀男┣闆r下最愿意接受廣告，當(dāng)然還要采用他們喜聞樂(lè)見(jiàn)的內(nèi)容形式。凱度華通明略的AdReaction X、Y和Z世代研究顯示，雖然年輕消費(fèi)者看電視的時(shí)間比較少，但和所有數(shù)字廣告比起來(lái)，他們更易接受電視廣告。
