移動互聯(lián)網(wǎng)、自媒體的興起，帶動了KOL（關(guān)鍵意見領(lǐng)袖，Key Opinion Leader）營銷熱潮，但是缺乏一套科學(xué)有效的評估方案，仍然是整個營銷過程中的痛點難點，行業(yè)急需在這方面有所突破。
KOL的營銷價值突顯
移動互聯(lián)網(wǎng)時代，消費者的信息接觸變得無比碎片，需求的產(chǎn)生和滿足都可以在瞬間完成，僅靠廣告投放已經(jīng)不能完全覆蓋到消費者，需要更多元的、隨時隨地的信息傳遞。自媒體的崛起給廣告主提供了新的選擇。
同時，在經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展、國民消費升級的大環(huán)境下，消費者對產(chǎn)品的功能性需求淡化，更多追求的是精神的滿足，產(chǎn)品需要跟消費者進(jìn)行精神層面的溝通，需要靠價值觀來完成消費者的重聚。
此時，具有強(qiáng)大粉絲影響力、能夠跟粉絲進(jìn)行情感溝通的KOL，就成為了廣告主跟消費者進(jìn)行溝通的有效途徑，KOL在營銷上的價值突顯出來，越來越受到廣告主的認(rèn)可。
KOL營銷痛點：科學(xué)的評估體系
在KOL營銷熱潮的背后，廣告主卻面臨著諸多問題。如何在海量KOL中尋找到跟自己最匹配的、性價比最高的KOL？如何保證投放的質(zhì)量？如何對投放進(jìn)行優(yōu)化？這些背后所反映的，是廣告主對KOL科學(xué)評估體系的渴望。而這，恰恰是當(dāng)前KOL營銷中的痛點難點所在。
從當(dāng)前環(huán)境來看，廣告主可能會通過以下幾種方式選擇KOL：
第一， 用上次用過的。這種方式很簡便，可是，在無法對投放效果進(jìn)行有效評估的情況下，直接使用前次投放很容易陷入低效率的重復(fù)。
第二， 廣告公司推薦的。在投放策略方面，廣告公司具有專業(yè)性，可是，這背后也很有可能會受到利益驅(qū)動，偏重于選擇跟廣告公司有良好關(guān)系的，而并不一定是對廣告主最合適的。
第三， 廣告主自己發(fā)現(xiàn)或朋友推薦。這種方面可能會發(fā)現(xiàn)合適的KOL，但是每個人的信息接觸都是有限的，能找到合適的KOL 的偶然性、不確定性很大。
以上三種方式都不是科學(xué)有效的KOL評選方法。無法選擇出有效的KOL，自然也就不能進(jìn)行有效的KOL營銷投放，行業(yè)急需真正有效的KOL評估解決方案。
常見KOL評估方法及其優(yōu)缺點
為了解決KOL評估的問題，市場上也出現(xiàn)了一些相關(guān)的評估方法，如榜單類、交易平臺類、數(shù)據(jù)供應(yīng)商類等，幾種方法各有優(yōu)缺點。
榜單類
榜單類評估會根據(jù)相關(guān)KOL網(wǎng)絡(luò)表現(xiàn)或影響力進(jìn)行排序，一般來說KOL收錄量大，更新頻率規(guī)范，可以分區(qū)域、分行業(yè)甚至自定義榜單類型，如新榜、清博等。
但是對于KOL營銷來說，榜單并不能為廣告主提供有針對性的數(shù)據(jù)評估，數(shù)據(jù)維度少，分類不夠準(zhǔn)確，研究也比較淺顯，不能深入分析KOL表現(xiàn)。因此，榜單往往只能作為KOL數(shù)據(jù)評估時候的基本參考，并不能為KOL營銷活動提供直接的數(shù)據(jù)評估支持。
交易平臺類
交易平臺類指的是可直接實現(xiàn)廣告主與KOL交易的平臺服務(wù)，分析維度相對全面，而且可以直接進(jìn)行交易，能夠查看KOL的類別和影響力，對KOL的表現(xiàn)可以進(jìn)行初步的數(shù)據(jù)分析。但是往往對KOL的分類不夠精準(zhǔn)，分析維度粗淺，維度關(guān)聯(lián)分析較弱，尤其是在垂直細(xì)分領(lǐng)域更是如此。同時，因為其以交易為目的，所以很難滿足廣告主的個性化需求。
數(shù)據(jù)供應(yīng)商提供的服務(wù)
針對企業(yè)在KOL營銷上的個性化需求，數(shù)據(jù)供應(yīng)商可以根據(jù)客戶需求提供靈活的定制化方案。但是，一般來說，數(shù)據(jù)供應(yīng)商提供的KOL解決方案往往缺乏對評估分析維度的關(guān)聯(lián)分析，分析視角單一，同時對專業(yè)垂直領(lǐng)域的分析不夠深入，缺少歷史數(shù)據(jù)留存和SAAS系統(tǒng)等。
各類KOL數(shù)據(jù)服務(wù)對比
一個好的解決方案需要具備哪些特點
可以說，以上幾種常見的評估方式都不能很好的滿足企業(yè)對個性化KOL評估的需求。從企業(yè)需求出發(fā)，一個好的解決方案至少需要具備以下幾個特點：
定制化
每個廣告主在投放KOL的時候都有自己獨特的需求，KOL的選擇標(biāo)準(zhǔn)也都不盡相同，這就要求KOL解決方案能夠根據(jù)不同客戶的需求提供定制化的解決方案。數(shù)據(jù)方面，除了提供行業(yè)基礎(chǔ)數(shù)據(jù)之外，還要能夠結(jié)合廣告主的自有數(shù)據(jù)，對廣告主自有數(shù)據(jù)進(jìn)行挖掘、分析和處理；評估指標(biāo)方面，需要根據(jù)廣告主的需求進(jìn)行有針對性的設(shè)置；評估結(jié)果輸出也要符合廣告主的定制化需求。從數(shù)據(jù)采集到分析到輸出，整個流程都要能夠提供 有針對性的服務(wù)。
以國雙所提供的KOL方案為例，該方案可以根據(jù)不同營銷活動的目標(biāo)，推薦選擇不同的KOL組合，比如客戶A此次希望借助KOL提升某次Campaign的影響力，輻射更多目標(biāo)人群，國雙就會為其推薦粉絲重合度低的KOL組合；針對客戶B希望通過KOL的影響力去深度影響目標(biāo)人群，國雙就會建議客戶B選用粉絲重合度較高的KOL，增強(qiáng)Campaign中產(chǎn)品和品牌的曝光次數(shù)，提升目標(biāo)人群與客戶B之間的粘性。如此一來，即使是同樣的數(shù)據(jù)，由于營銷目標(biāo)不同，給廣告主提供的建議也是不同的。
洞察力
從當(dāng)前數(shù)據(jù)市場環(huán)境來看，大家談及自己的競爭力時，總會強(qiáng)調(diào)自己擁有海量數(shù)據(jù)、能夠設(shè)置綜合的評估指標(biāo)體系，但這些基本已成為數(shù)據(jù)公司的標(biāo)配，并不能體現(xiàn)數(shù)據(jù)產(chǎn)品的核心競爭力，真正能夠反映一個數(shù)據(jù)產(chǎn)品競爭力的地方，就來自于背后的分析團(tuán)隊所具有的洞察力。
要想具備對數(shù)據(jù)的深刻洞察力，除了懂?dāng)?shù)據(jù)之外，更需要深入了解廣告主所在行業(yè)的情況，而這需要行業(yè)公司此前在垂直領(lǐng)域進(jìn)行了深耕和積累。只有這樣才能真正挖掘出數(shù)據(jù)背后的含義，幫助廣告主發(fā)現(xiàn)問題、解決問題。
還是以國雙為例。為了形成對垂直領(lǐng)域的深入洞察，國雙已經(jīng)建立了15個重點行業(yè)的知識庫，知識庫中包括品牌、商品屬性、評價詞、評價內(nèi)容庫、網(wǎng)絡(luò)新詞等豐富的內(nèi)容；同時還建立了涵蓋20個重點行業(yè)、200多個主流品牌的監(jiān)測數(shù)據(jù)，包括汽車、房產(chǎn)、食品飲料、日化、金融保險等，其中汽車行業(yè)是國雙重點打造的垂直細(xì)分領(lǐng)域，為了更好的服務(wù)汽車類客戶，國雙還專門成立了汽車事業(yè)部。在擁有了垂直細(xì)分領(lǐng)域數(shù)據(jù)庫的基礎(chǔ)上，國雙結(jié)合各個行業(yè)的特點，衍生出組合維度和關(guān)聯(lián)維度，對數(shù)據(jù)進(jìn)行多維度的交叉分析，從而產(chǎn)生對該行業(yè)、該品牌的深度洞察。
可視化
在擁有了定制化、洞察力強(qiáng)的數(shù)據(jù)分析能力的基礎(chǔ)上，一個好的解決方案還得能讓廣告主能夠簡潔明了的理解和使用，不能讓廣告主陷入數(shù)據(jù)的海洋中無所適從，這就要求結(jié)果輸出必須可視化、便捷化。國雙的KOL解決方案很好的解決了這個問題。它可以給廣告主提供便捷的SaaS系統(tǒng)，幫助其提升工作效率。同時，還為廣告主提供可視化的洞察分析報告，讓廣告主一目了然的看到數(shù)據(jù)洞察的結(jié)果，提升數(shù)據(jù)洞察結(jié)果的使用效率。
當(dāng)前，KOL營銷仍在快速發(fā)展之中，每天都在變化，如何科學(xué)有效的選擇和評估KOL，如何建立行業(yè)公認(rèn)的KOL評選標(biāo)準(zhǔn)，也還需要全行業(yè)的共同努力。
基于家族經(jīng)銷商生意，自身作為經(jīng)銷商業(yè)主，從事商品經(jīng)銷行業(yè)二十余年，期間在數(shù)個著名企業(yè)兼任業(yè)務(wù)經(jīng)理及培訓(xùn)師等職。
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