有時(shí)候我們經(jīng)常說(shuō)，這個(gè)文案好扎心，那個(gè)文案好走心，真的是一個(gè)刷屏級(jí)的案例。其實(shí)真正的文案不是錦上添花，而是能為品牌帶來(lái)真金白銀！
本文來(lái)自公眾號(hào)：一品內(nèi)容官（ID:content-officer)
經(jīng)常有人轉(zhuǎn)發(fā)文章，說(shuō)月薪三千和三萬(wàn)的文案，區(qū)別在哪里。
我覺(jué)得區(qū)別并不在于誰(shuí)的學(xué)歷高，誰(shuí)讀的書多，誰(shuí)寫的辭藻深?yuàn)W，而是看你有沒(méi)有用心地去對(duì)待和打磨這項(xiàng)技藝，如果能多了解一些營(yíng)銷、廣告和心理學(xué)等，再加上歷練，也許你才能成為一名真正的文案。
但很有可能是，這些刷屏的流量都是品牌方砸錢買來(lái)的，而不是文案的功勞；真正的文案不是錦上添花，而是能為品牌帶來(lái)真金白銀，月薪三萬(wàn)也不是不可能的。
想要讓自己的文案產(chǎn)生價(jià)值，那么就需要有用戶因此掏錢；想讓他們掏錢，就不得不了解他們是如何做決策的，文案應(yīng)該怎樣去說(shuō)服。
這就提到了ELM模型（繞了一個(gè)大彎終于過(guò)來(lái)了）。
ELM模型是廣告營(yíng)銷心理學(xué)里面比較經(jīng)典的一個(gè)理論模型，是消費(fèi)者信息處理中最有影響的理論模型。大概就是說(shuō)，消費(fèi)者接受到信息后，有中心路徑、邊緣路徑兩種處理方式，不同的方式有不同的處理效果。
對(duì)于想賣貨的文案來(lái)說(shuō)，這個(gè)真的需要了解。因?yàn)楝F(xiàn)在大家面對(duì)的商品太多了，信息太龐雜了，根本沒(méi)有時(shí)間精力去分析，這個(gè)時(shí)候產(chǎn)品文案往往就是主要的購(gòu)買決策依據(jù)了（感受到責(zé)任了嗎）。
好，現(xiàn)在我們直切要點(diǎn)，看看文案如何利用中心路徑、邊緣路徑去讓人買買買。
中心路徑式文案
中心路徑：消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品有著比較高的卷入度，意思就是會(huì)花很多的時(shí)間，扒拉很多資料，甚至自學(xué)成才，用一種比較理智的方式去想它值不值得買。一般動(dòng)機(jī)強(qiáng)、能力高，或者知識(shí)水平比較高時(shí)，就容易傾向這種方式。
這個(gè)時(shí)候，他們會(huì)有意識(shí)地認(rèn)真查看廣告里的信息，會(huì)對(duì)廣告上的文案仔細(xì)觀察、分析、思考。想想你準(zhǔn)備買車時(shí)，把4S店給的說(shuō)明冊(cè)都快翻爛了。這時(shí)你就需要把各種事實(shí)、數(shù)據(jù)、證據(jù)、證書、研究、報(bào)告一堆東西融入到文案里。
比如我們看奔馳的廣告，因?yàn)樗钠放苾r(jià)值和高品質(zhì)制造，以及比較昂貴的價(jià)格，屬于高卷入的產(chǎn)品，大家買的時(shí)候不會(huì)去想車展上的模特到底好不好看，而是花很多時(shí)間去看與產(chǎn)品屬性有關(guān)的一切信息，反復(fù)衡量。
所以我們看奔馳的和其它汽車的平面廣告，文案大都是：“電子感應(yīng)剎車控制系統(tǒng)”、“動(dòng)態(tài)多重支撐電動(dòng)按摩座椅”、“V10發(fā)動(dòng)機(jī)的咆哮”；看投放的視頻廣告文案，多是“轉(zhuǎn)彎自動(dòng)感應(yīng)大燈”，配一個(gè)山路十八彎的畫面，或者“延時(shí)熄滅，照亮你回家的路”，配一個(gè)成功人士下車燈照著回家的畫面。
充分利用文案的優(yōu)勢(shì)，帶有事實(shí)、數(shù)據(jù)、詳盡介紹等客觀理性信息的文案能讓人產(chǎn)生信任感。再比如大家都認(rèn)為沃爾沃的車更安全，其實(shí)哪個(gè)車不安全，但沃爾沃很多年來(lái)一直用文案創(chuàng)造并占領(lǐng)了大家“安全”的心智。
1927年：帶自動(dòng)雨刮器的安全擋風(fēng)玻璃
1944年：整體式車廂，保護(hù)事故后的車內(nèi)乘客
1960年：填充式儀表板
1967年：后座三點(diǎn)式安全帶
1970年：成立業(yè)內(nèi)收個(gè)汽車事故調(diào)查研究小組
1991年：兒童安全座椅
2003年：發(fā)布配備有滾轉(zhuǎn)保護(hù)系統(tǒng)…
看完了這些文案，是不是覺(jué)得很安全？以后別人問(wèn)你，買什么車安全啊推薦一下唄，是不是立馬就跳出了沃爾沃？
其它例子比如純凈水“27層凈化”，蘋果ipod“把1000首歌裝到口袋里”，冰箱能裝進(jìn)一頭大象等等，都是利用中央路徑的文案去說(shuō)服，偏向于理智、邏輯、思考、分析等。
邊緣路徑式文案
終于說(shuō)到第二點(diǎn)了，文章有點(diǎn)長(zhǎng)，大家耐心看。
文案利用中央路徑理性說(shuō)服，是為了將消費(fèi)者的購(gòu)買決策合理化；但在人的思維里，只有5%是完全有意識(shí)的，很多時(shí)候人們?cè)?秒內(nèi)做決定是基于感性的，所以利用邊緣路徑進(jìn)行感性說(shuō)服，也很重要。
邊緣路徑：不會(huì)特意去看廣告說(shuō)了什么，也不怎么考慮產(chǎn)品有啥優(yōu)點(diǎn)缺點(diǎn)，畢竟買瓶?jī)扇龎K錢的水，你不會(huì)做個(gè)調(diào)查。這個(gè)時(shí)候文案文案要盡力發(fā)掘產(chǎn)品本身屬性以外的因素，如果能讓別人心情舒暢，就會(huì)更容易遵從邊緣路徑的說(shuō)服。
比如味全的每日C，包裝文案就寫“昨晚沒(méi)睡好，你要喝果汁”，“電腦8小時(shí)，你要喝果汁”，一度火了一陣，紛紛購(gòu)買。也沒(méi)人關(guān)心到底果汁怎樣，反正就覺(jué)得有道理、有趣、健康。
再比如可口可樂(lè)，那么多年了，大家還是覺(jué)得喝它很潮流很年輕，因?yàn)樗?qǐng)了很多當(dāng)紅的年輕“愛(ài)豆”，配上滑板鞋和音樂(lè)，文案不斷強(qiáng)調(diào)“青春” “活 力”“激情”。這種效應(yīng)讓喝白開(kāi)水的人也覺(jué)得：喝可樂(lè)是年輕人才敢干的事。
最后一個(gè)例子，Beats的耳機(jī)，這些品牌理性訴求比較少，對(duì)于品牌文化、當(dāng)下流行的某種生活方式這種情感訴求就比較多。它們不會(huì)說(shuō)這耳機(jī)技術(shù)如何，而是告訴你“戴上一個(gè)好耳機(jī)是什么體驗(yàn)”，告訴你它們就是一種生活方式。
邊緣路徑的文案，通過(guò)把產(chǎn)品和對(duì)另一個(gè)事物的態(tài)度聯(lián)系起來(lái)，從而涵括了感情因素，往往對(duì)應(yīng)的是情感化、情緒化的“隱性目標(biāo)”，文案要知道它能帶給消費(fèi)者什么。
最后，很多時(shí)候中央路徑、邊緣路徑兩種文案說(shuō)服方法，會(huì)互為表里、相互補(bǔ)充，共同建立品牌形象。例子可以自己想一想。
