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    當(dāng)程序化購(gòu)買(mǎi)在廣告投放中的重要性越來(lái)越凸顯，程序化廣告交易平臺(tái)（以下簡(jiǎn)稱ADX）如何將流量和數(shù)據(jù)發(fā)揮更大價(jià)值，實(shí)現(xiàn)廣告投放最佳效果成為重要命題。ADX平臺(tái)除了匯集流量集中售賣(mài)，還能怎樣更全面地賦能需求方平臺(tái)？今日頭條ADX給出了答案。

    今日頭條是通過(guò)人工智能技術(shù)與算法，為用戶個(gè)性化推薦信息的超級(jí)內(nèi)容平臺(tái)，旗下產(chǎn)品覆蓋多品類多場(chǎng)景。基于這一超級(jí)平臺(tái)，今日頭條ADX不僅是單純的廣告交易平臺(tái)，更是一套包含優(yōu)質(zhì)流量資源、豐富流量交易方式、提供數(shù)據(jù)賦能服務(wù)的程序化投放解決方案。2018年1月，今日頭條ADX迭代升級(jí)，致力于為程序化廣告交易創(chuàng)造更多價(jià)值。

    優(yōu)質(zhì)流量同場(chǎng)競(jìng)價(jià)，ADX不再是“剩余流量甩賣(mài)集市”

    提到ADX或RTB，給人留下的印象往往是“中長(zhǎng)尾流量”，這些流量通過(guò)程序化平臺(tái)進(jìn)行交易，實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)。今日頭條打破“剩余流量售賣(mài)”的現(xiàn)狀，將今日頭條、西瓜視頻、內(nèi)涵段子、火山小視頻等優(yōu)質(zhì)競(jìng)價(jià)流量接入今日頭條ADX，讓程序化交易與本地廣告同時(shí)競(jìng)價(jià)，共享優(yōu)質(zhì)流量。換句話說(shuō)，廣告主在今日頭條無(wú)論進(jìn)行傳統(tǒng)廣告投放還是程序化購(gòu)買(mǎi)，都有可能競(jìng)得今日頭條優(yōu)質(zhì)流量，讓ADX告別尾量困擾。

    產(chǎn)品形態(tài)豐富，最大程度滿足廣告主的不同需求

    在開(kāi)放優(yōu)質(zhì)流量的同時(shí)，今日頭條的程序化產(chǎn)品矩陣也日漸完善，目前已支持實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)（RTB）、優(yōu)先購(gòu)買(mǎi)（PDB/PD）、獨(dú)占時(shí)間段購(gòu)買(mǎi)（CPT）、合約保量（GD）等交易方式；支持包括圖文、視頻、gif、全景等豐富創(chuàng)意形態(tài)，并支持創(chuàng)意的動(dòng)態(tài)詞包替換，在最大程度上滿足廣告主的不同需求。

    DMP數(shù)據(jù)打通，助力程序化購(gòu)買(mǎi)實(shí)現(xiàn)更優(yōu)投放效果

    在傳統(tǒng)ADX平臺(tái)的資源分發(fā)環(huán)節(jié)中，流量方需要將請(qǐng)求廣告的用戶的標(biāo)準(zhǔn)化信息發(fā)送給需求方平臺(tái)（DSP），DSP通過(guò)自身的DMP進(jìn)行數(shù)據(jù)管理，在DMP內(nèi)找到接收信息所對(duì)應(yīng)的人群數(shù)據(jù)，并反推出即將看廣告的這位用戶的畫(huà)像與行為特征，從而判斷其是否為廣告主的TA（目標(biāo)受眾）。這產(chǎn)生了會(huì)影響廣告效果的兩個(gè)問(wèn)題：首先，需求方平臺(tái)DMP內(nèi)數(shù)據(jù)需要量級(jí)足夠大，ADX輸出一個(gè)信息都要能在DSP內(nèi)找到對(duì)應(yīng)的數(shù)據(jù)，才能進(jìn)行后續(xù)的分析與處理。此外，DSP的DMP數(shù)據(jù)處理能力也直接影響用戶畫(huà)像的準(zhǔn)確程度，從而影響廣告的精準(zhǔn)程度。

    今日頭條ADX平臺(tái)與今日頭條DMP數(shù)據(jù)管理平臺(tái)的打通，除了流量的標(biāo)準(zhǔn)化信息之外，還可以根據(jù)DSP的定制化需求標(biāo)簽化每一位用戶，幫助DSP更好的判斷用戶，找到“廣告主最想找的人”，提高投放效果。通過(guò)數(shù)據(jù)賦能，廣告效果不再受DSP的數(shù)據(jù)處理能力或數(shù)據(jù)量級(jí)所限，今日頭條ADX可以幫助其在決策購(gòu)買(mǎi)前更準(zhǔn)確的獲知觀看廣告的用戶特征。

    今日頭條ADX已不再是“廣告交易平臺(tái)”的單一角色，而是能夠幫助DSP實(shí)現(xiàn)從“受眾采購(gòu)”到“最想要的受眾采購(gòu)”的升級(jí)。

    未來(lái)，CTR預(yù)估可幫助實(shí)現(xiàn)購(gòu)買(mǎi)前預(yù)判廣告效果

    DSP計(jì)算出的廣告主TA人群畫(huà)像往往并不夠全面。由于DSP自身平臺(tái)數(shù)據(jù)僅僅是用戶行為鏈的一部分，用戶在其他線上、乃至線下平臺(tái)的行為數(shù)據(jù)特征DSP無(wú)從得知。缺失的數(shù)據(jù)必然無(wú)法逼真地還原用戶畫(huà)像。

    今日頭條ADX在提供廣告資源之外，還將推出“受眾的點(diǎn)擊率預(yù)估”服務(wù)，最大化提升廣告效果。點(diǎn)擊率預(yù)估需要結(jié)合智能算法與海量數(shù)據(jù)樣本，通過(guò)大量的的訓(xùn)練與校對(duì)才能達(dá)到對(duì)人群精準(zhǔn)的預(yù)判。在發(fā)送流量基礎(chǔ)信息的同時(shí)，今日頭條ADX還會(huì)發(fā)送預(yù)估CTR信息，更立體化地幫助DSP判斷流量?jī)r(jià)值，依托頭條的算法優(yōu)勢(shì)，打破傳統(tǒng)ADX較為單一的交易模式，賦能程序化交易的各個(gè)環(huán)節(jié)。

    在算法層面，今日頭條基于點(diǎn)擊率（CTR）的預(yù)估模型通過(guò)機(jī)器學(xué)習(xí)，深入解讀平臺(tái)內(nèi)海量用戶的點(diǎn)擊行為并預(yù)估出eCTR。

    在數(shù)據(jù)層面，今日頭條全產(chǎn)品矩陣的海量人群數(shù)據(jù)為廣告預(yù)估模型提供了豐富的樣本。在“大數(shù)據(jù)+好算法”的加持下，今日頭條通過(guò)三大數(shù)據(jù)維度、數(shù)十億量級(jí)數(shù)據(jù)特征、千億量級(jí)數(shù)據(jù)樣本訓(xùn)練進(jìn)行廣告CTR的預(yù)估，為廣告主選擇更有可能喜歡廣告的用戶，在購(gòu)買(mǎi)之前幫廣告主預(yù)先判定廣告效果，提升廣告效率。

    經(jīng)過(guò)不斷打磨與深耕，今日頭條ADX通過(guò)優(yōu)質(zhì)流量共享、數(shù)據(jù)價(jià)值深挖、數(shù)據(jù)能力賦能，將持續(xù)為廣告主的程序化廣告投放輸送更大的價(jià)值。