要對(duì)2018年廣告的整體走勢做出描述是困難的, 從幾個(gè)要點(diǎn)切入, 則可以得到相對(duì)確定的答案。
1、關(guān)于內(nèi)容。內(nèi)容正在成為品牌最為重要的傳播資源。央視、各大衛(wèi)視與各大網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的頭部內(nèi)容，依然是各大品牌爭奪的對(duì)象。事實(shí)上，媒體的內(nèi)容運(yùn)作中心也向頭部節(jié)目深度傾斜。各大媒體王牌節(jié)目收入在其總廣告收入中的比例越來越高，不少超過了50%。雖然有一定的風(fēng)險(xiǎn)，但賭博式的節(jié)目“點(diǎn)”投放已經(jīng)成為品牌年度重點(diǎn)運(yùn)作的重要組成部分。
作為長尾型的補(bǔ)充投放，各個(gè)細(xì)分領(lǐng)域的強(qiáng)勢APP、微信公眾號(hào)及微薄帳號(hào)，包括各類KOL，依然會(huì)得到品牌的持續(xù)青睞。因?yàn)檫@些與品牌調(diào)性相吻合的小平臺(tái)，特別容易維護(hù)與生成品牌粉絲群。品牌需要這些平臺(tái)去深度服務(wù)與培育忠實(shí)消費(fèi)群。
品牌自制內(nèi)容熱潮依然方興未艾。2016與2017年都有品牌依靠自制強(qiáng)勢內(nèi)容彎道超車、出奇制勝的案例。而且，原生廣告正在成為品牌國際性的傳播標(biāo)配。美國移動(dòng)社交媒體的原生廣告的支出將是展示廣告的三倍以上，預(yù)測2019年原生廣告的支出將達(dá)到184億美元。
二、關(guān)于場景。場景作為一種傳播要素的凸現(xiàn)，當(dāng)然與移動(dòng)互聯(lián)的成熟存在必然關(guān)系?？梢哉f，所謂場景化，就是一定時(shí)空中，由于移動(dòng)互聯(lián)而被強(qiáng)化與連接的當(dāng)下需求的強(qiáng)化與滿足。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)傳播尤其是社交傳播足以讓現(xiàn)場的“點(diǎn)”與社會(huì)的“面”整合在一起，這種場景化賦予現(xiàn)場活動(dòng)、戶外電子媒體乃至整個(gè)新零售全新的價(jià)值。這種價(jià)值已然引起品牌的足夠重視，數(shù)據(jù)表明，2017年品牌在現(xiàn)場傳播中投入了更多的經(jīng)費(fèi)。
全球里程最長的上海地鐵空間，已經(jīng)成為各大品牌的創(chuàng)意試驗(yàn)場。而更值得關(guān)注的，是日益呈現(xiàn)的品牌定制線下空間。2018中國廣告年度數(shù)字大獎(jiǎng)評(píng)審會(huì)上，一則案例引起了評(píng)委的充分關(guān)注，那就是餓了嗎與網(wǎng)易新聞打造的“喪茶”以及它的線下體驗(yàn)“快閃店”。與此相類似，航班管家的“升艙實(shí)驗(yàn)室”沉浸式話劇打造，騰訊視頻的“凝固好時(shí)光”藝術(shù)展設(shè)計(jì)等，都為品牌開拓了新的創(chuàng)意與體驗(yàn)空間。
三、關(guān)于技術(shù)。當(dāng)技術(shù)從局部的要素中掙脫出來，作為行業(yè)升級(jí)的核心力量，也就成為廣告新生態(tài)構(gòu)建的物質(zhì)基礎(chǔ)。一方面，智能技術(shù)將全面解決品牌傳播與目標(biāo)消費(fèi)者在不同場景、不同時(shí)間、不同需求甚至不同心情下的適配度問題；另一方面，在深度數(shù)字化的背景下，企業(yè)的傳播鏈、營銷鏈、銷售鏈與財(cái)務(wù)鏈將真正打通。品牌服務(wù)機(jī)構(gòu)必須學(xué)會(huì)在講品牌故事的同時(shí)考慮如何聯(lián)接與促進(jìn)銷售，在終端銷售與促銷的同時(shí)創(chuàng)造讓消費(fèi)者難忘的品牌體驗(yàn)。品牌商務(wù)服務(wù)將會(huì)與傳播服務(wù)充分融合。品牌服務(wù)的全新空間，無疑正在因?yàn)榧夹g(shù)的深入發(fā)展而持續(xù)打開。
當(dāng)然，廣告監(jiān)管也會(huì)由于技術(shù)的進(jìn)步而更加具有穿透力。2017年，各大網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的頻繁的“暫停整頓”與“約談”，已經(jīng)預(yù)示“廣告也要講導(dǎo)向”不僅僅是一句口號(hào)，正在變?yōu)榫唧w的管理?！八惴ā辈荒芪ā傲髁俊保坝袘B(tài)度”的網(wǎng)絡(luò)傳播時(shí)代正在來臨。
雖然只是詮釋了2018年廣告走向的幾個(gè)要點(diǎn)，卻可以感受到新的廣告生態(tài)的成型。品牌服務(wù)的需求結(jié)構(gòu)在新的傳播背景下發(fā)生結(jié)構(gòu)性的巨變，已經(jīng)對(duì)品牌傳播的服務(wù)提出了新的要求，比如，對(duì)于社會(huì)熱點(diǎn)更快的反應(yīng)，更加去中間化的服務(wù)結(jié)構(gòu)，更專業(yè)的細(xì)分優(yōu)勢，等等。當(dāng)傳統(tǒng)的廣告形態(tài)不能充分滿足這種新需求，廣告新物種就會(huì)應(yīng)運(yùn)而生。獨(dú)立創(chuàng)意熱店就是其中重要的組成部分。
