01什么是好的廣告文案？
很多人問我，怎么才能形成一個好的文案？其實就是一句話，畫面感或者場景感。
★比如雷軍曾經(jīng)提出互聯(lián)網(wǎng)思維的“七字訣”，但是傳播度很有限，能記得住七個字具體內(nèi)容的更少。但是他的“站在風口的豬”這句話傳播度極廣，夸張一點說，但凡上過互聯(lián)網(wǎng)的都知道這句話。為什么？就是因為這句話有極強的、反常規(guī)的畫面感。
要創(chuàng)造這種畫面感的文案不容易，但企業(yè)本身也會抹殺一個
好文案，這是我的一個親身感受。有時候幫企業(yè)寫了一個很好的文案，卻被企業(yè)否決了。原因是他們覺得太不嚴肅，而且不夠全面包容企業(yè)的業(yè)務。不斷反復修改，最后就成了一個很平的文案，影響力減弱很多。
02蘋果的公關文稿
Cameron Craig曾負責蘋果亞太區(qū)的公關事務，他在2016年的《哈佛商業(yè)評論》上撰文說，蘋果對外的溝通方式都非常注重簡單易懂。如果你用任何一篇來自蘋果的新聞稿進行閱讀水平檢測，那么它很可能會被判定為4年級學生或以下都能夠輕松看懂。
在編輯過程中，任何一點行業(yè)術語、陳詞濫調(diào)或是與電子技術相關的復雜詞語都會被刪除。如果一個“最為普通的人”不能夠明白蘋果在說什么，那么他覺得這就是他們的失敗。
史蒂夫·喬布斯在世時，會親自閱讀并批準每一則新聞稿的發(fā)布，會對文稿進行閱讀水平檢測，在1～100分的區(qū)間內(nèi)確定語言難度。理想狀況是，蘋果的文稿內(nèi)容只需要11歲兒童的教育程度即可讀懂。喬布斯覺得溝通內(nèi)容越簡單，就能夠接觸到更多的受眾。
04文案的表述變化
一家航空公司的打折機票的文案是這樣寫的：“機票便宜，購買方便”，中規(guī)中矩，沒什么新鮮感。如果改成“我是怎么欺騙航空公司，買到這么便宜的機票的？”用第一人稱的口吻去寫，能增加真實感，有一種個人用戶戰(zhàn)勝了公司巨頭的感覺。回到顧客視角去重新考慮文案，是很多廣告人需要去學習的技能。
05為什么好軟文也不奏效？
很多廣告不奏效（包括一些公眾號大號寫得很牛的軟文）的原因之一，主要是用戶看到信息到行動的時間被拖得太長，商家甚至沒有提供信息到購買的直接通道。這種通道在今天的移動互聯(lián)網(wǎng)時代其實很容易解決，主要是思維還沒有改變。
