內(nèi)容廣告的競(jìng)爭(zhēng)，一方面是爭(zhēng)奪用戶場(chǎng)景、構(gòu)建豐富的內(nèi)容“流”生態(tài)，以此提高用戶數(shù)、用戶粘性和使用時(shí)長(zhǎng)。
另一方面是保證用戶體驗(yàn)，以精準(zhǔn)投放為手段降低廣告對(duì)用戶的干擾，通過(guò)數(shù)據(jù)和算法實(shí)現(xiàn)精細(xì)化的流量運(yùn)營(yíng)，提高廣告效率。
在此大背景下，圍繞內(nèi)容展開的原生廣告市場(chǎng)也呈現(xiàn)出三大趨勢(shì)。
1. 視頻化
信息傳播與接收，沿著“文字-圖片-音頻-視頻”不斷遞進(jìn)，從文字到視頻，承載內(nèi)容更多元，用戶接受度遞增，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代同樣如此。廣告是注意力的經(jīng)濟(jì)，廣告預(yù)算跟隨用戶注意力轉(zhuǎn)移，視頻將搶占更多份額。
在頭部應(yīng)用帶動(dòng)下，視頻廣告有望成為主流廣告形態(tài)，即將迎來(lái)爆發(fā)增長(zhǎng)期。視頻廣告容易吸引受眾注意，增加受眾記憶，更易引發(fā)病毒式傳播效應(yīng)。同時(shí)視頻擁有海量用戶、多平臺(tái)分發(fā)能力，具備大體量品牌廣告主投放的承載能力，適合品牌廣告主投放。
所以我們看到，網(wǎng)易有道智選在轉(zhuǎn)型成為
內(nèi)容廣告平臺(tái)后，在原來(lái)的廣告形態(tài)基礎(chǔ)上重點(diǎn)發(fā)力激勵(lì)視頻廣告，并且踏足游戲以外的場(chǎng)景領(lǐng)域。這樣做，不僅提升了用戶對(duì)于廣告內(nèi)容的互動(dòng)性，同時(shí)也為廣告主創(chuàng)造了更為高效的轉(zhuǎn)化。
2. 品效融合化
內(nèi)容廣告并非新生事物，品牌廣告主在做整合營(yíng)銷的時(shí)候免不了誕生許多“故事”。但以CPD為主的傳統(tǒng)品牌廣告售賣模式，無(wú)法與廣告主的營(yíng)銷目標(biāo)直接掛鉤，用戶轉(zhuǎn)化成本難以控制。
從無(wú)效流量的驗(yàn)證，投放人群的匹配到后端ROI的優(yōu)化。品牌廣告主也開始追求講“有回報(bào)的故事”，做“有效果的內(nèi)容”。
廣告環(huán)境與數(shù)據(jù)監(jiān)控技術(shù)的發(fā)展促使廣告主“進(jìn)化”，隨之而來(lái)的，就是品牌廣告的預(yù)算從一個(gè)“增量市場(chǎng)”變成了“存量市場(chǎng)”。當(dāng)你還在努力的“搜刮”著這僅存不多的幾家大品牌廣告主預(yù)算之時(shí)，效果廣告市場(chǎng)呈現(xiàn)出“增量無(wú)限”的態(tài)勢(shì)。
你可能有疑問(wèn)，這樣的變化對(duì)
內(nèi)容廣告本身到底有何影響？
當(dāng)玩家在變多，并且在變聰明的時(shí)候，批量化的內(nèi)容生產(chǎn)方法以及人工智能化的投放模式就顯得非常必要。這時(shí)候，答案就指向了——
內(nèi)容廣告的程序化。
3. 程序化
根據(jù)美國(guó)MMA的研究報(bào)告：目前在美國(guó)的視頻廣告市場(chǎng)，主要采用的可監(jiān)測(cè)指標(biāo)包括：視頻的播放量、視頻播放完成率、點(diǎn)擊率及可見(jiàn)度。其中前兩項(xiàng)沿襲自視頻廣告，檢驗(yàn)用戶對(duì)于視頻內(nèi)容的接受程度，而點(diǎn)擊率和可見(jiàn)度主要用來(lái)檢驗(yàn)廣告播放的有效性。
在美國(guó)，絕大多數(shù)的
內(nèi)容廣告已經(jīng)通過(guò)程序化購(gòu)買來(lái)完成。
根據(jù)eMarketer的數(shù)據(jù)：2017年程序化購(gòu)買的原生展示廣告已經(jīng)占到總體的84%，達(dá)到185.5億美元。
he Trade Desk在2017年與原生技術(shù)平臺(tái)sharethrough和內(nèi)容推薦平臺(tái)Taboola達(dá)成合作，通過(guò)程序化的方式投放原生視頻廣告。
反觀國(guó)內(nèi)，程序化廣告仍處于初步發(fā)展階段，進(jìn)行內(nèi)容程序化嘗試的也主要是幾個(gè)頭部的平臺(tái)。例如：去年8月，阿迪達(dá)斯投放了微博故事上線以來(lái)的第一支廣告，在原生入口下通過(guò)彭于晏的短視頻迅速引爆關(guān)注，加上微博首頁(yè)的推薦和內(nèi)容的沉浸式體驗(yàn)，為阿迪達(dá)斯帶來(lái)極高量級(jí)的曝光。
而2018年，
內(nèi)容廣告的程序化明顯更趨于成熟，像上面提到的“有道英孚明星課堂”，在日常推送明星音頻吸引粉絲的同時(shí)引導(dǎo)用戶注冊(cè)，而程序化扮演的角色便是通過(guò)平臺(tái)實(shí)時(shí)的數(shù)據(jù)監(jiān)控來(lái)不斷調(diào)整內(nèi)容和推薦，從而有效提升后端的效果ROI。
因此，在廣告主要求越來(lái)越高的情況下，程序化滿足了推薦的自動(dòng)性、優(yōu)化的實(shí)時(shí)性、數(shù)據(jù)的透明性，這些正是其成為
內(nèi)容廣告又一未來(lái)趨勢(shì)的原因。
結(jié)語(yǔ)
內(nèi)容廣告意味著更原生，廣告入口在媒體的文章內(nèi)容板塊，天然、隱蔽，不干擾用戶點(diǎn)擊查看；更有趣，用戶在自然閱讀狀態(tài)下，自然接收廣告露出欣喜，排斥心理降低，效果和品牌雙贏；更廣泛，文章經(jīng)過(guò)傳播可以產(chǎn)生裂變，價(jià)值增長(zhǎng)覆蓋量級(jí)更廣，不再局限于某個(gè)平臺(tái)某類人群。
未來(lái)互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)局的焦點(diǎn)無(wú)非是兩個(gè)爭(zhēng)奪：一個(gè)是用戶時(shí)間，一個(gè)是有效用戶或者說(shuō)是超級(jí)用戶。
對(duì)廣告主來(lái)說(shuō)，他們重視的人群有兩類，泛中產(chǎn)階級(jí)和新生代力量。這兩類人恰恰都是學(xué)習(xí)欲望強(qiáng)的用戶，這也預(yù)示了教育類型產(chǎn)品的前景。擁有獨(dú)家教育類媒體資源的內(nèi)容廣告平臺(tái)，自然也會(huì)在相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)享受這一紅利。
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