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口碑傳播已經(jīng)悄然融入人們的日常生活中，其商業(yè)價值也在一次又一次的廣告大戰(zhàn)中得以彰顯。

國內(nèi)外學(xué)者對于品牌視頻廣告的研究由來已久，從植入式廣告、貼片廣告到角標(biāo)廣告、字幕廣告，從冠名廣告、特約廣告到贊助廣告、鳴謝廣告，可以說視頻廣告的投放形式十分多樣。而隨著受眾媒介接觸習(xí)慣的改變，品牌廣告投放也逐漸從傳統(tǒng)影視劇廣告轉(zhuǎn)向了在線視頻廣告。廣告形式、傳播陣地變遷，但口碑傳播的價值依然顯著。

口碑傳播在品牌視頻廣告中商業(yè)價值凸顯

許多品牌都希望自己制作出的視頻廣告能像病毒一樣“感染”盡可能多的人。而病毒營銷正是以口碑傳播為基礎(chǔ)，在口口相傳之中讓品牌獲得更多的流量，從而贏得更多的市場占有率。研究表明，口碑傳播對消費者的購買選擇和消費體驗均有積極影響。一般來說，通過朋友、親人分享的商品信息不會引發(fā)信息獲取者過多的戒備心理，降低了信息被消極處理的可能性，也更容易在社群中獲得擴散。基于相同的興趣愛好聚集在社媒的受眾也更有可能將信息分享給擁有類似偏好的人群，從而獲得更多的關(guān)注與認(rèn)同?？诒畟鞑ヒ呀?jīng)悄然融入人們的日常生活中，其商業(yè)價值也在一次又一次的廣告大戰(zhàn)中得以彰顯。

此外，在數(shù)字化時代，口碑營銷的宣傳效果要明顯優(yōu)于傳統(tǒng)的廣告形式。以廣播、電視為代表的傳統(tǒng)媒體，在植入廣告時需要依靠特定的場景、道具、聲效等方式與節(jié)目內(nèi)容進行融合，其最終的廣告轉(zhuǎn)換率及口碑效果備受質(zhì)疑。而以交互式、網(wǎng)絡(luò)化為特點的各類新媒體的使用則賦予了受眾更多的主觀能動性。觀眾不再只是坐在電視機前被動地接受安排好的節(jié)目，而是可以有選擇地進行點播、非常準(zhǔn)確地跳過片頭、或直接觀看特定的片段。

數(shù)字時代之前，成功的口碑營銷到底需要多少時間和費用是難以估量且不可預(yù)測的。互聯(lián)網(wǎng)和移動應(yīng)用使媒體內(nèi)容的創(chuàng)造和交流愈發(fā)民主化。電子口碑的出現(xiàn)降低了整個信息傳播活動的成本、提升了行業(yè)的信息發(fā)布效率、并使得效果測量的渠道、方式、指標(biāo)更加多樣。關(guān)于電子口碑的效果研究涉及面相當(dāng)廣泛。譬如Phelps等學(xué)者檢驗了電子郵件使用者的情緒反應(yīng)及轉(zhuǎn)發(fā)行為產(chǎn)生的原因。研究發(fā)現(xiàn)，轉(zhuǎn)發(fā)“有意思的”視頻內(nèi)容會讓參與者感到興奮、滿足，并且這種積極的情緒與轉(zhuǎn)發(fā)的頻率呈正相關(guān)關(guān)系。

口碑傳播在品牌在線視頻廣告中的使用

從傳統(tǒng)影視劇廣告到日益火爆的在線視頻廣告，品牌到底該如何做才能實現(xiàn)口碑傳播的價值升級呢?本文給出以下總結(jié)和建議：

1. 明確投放目的，披露關(guān)鍵的廣告信息

媒介的多元化發(fā)展趨勢為廣告方提供了可以自由發(fā)揮的廣闊空間，但也帶來了植入內(nèi)容牽強、形式刻意、手法生硬等一連串問題：本該“隱蔽”的植入廣告格外“顯眼”;本該以補充形式存在的貼片廣告卻壓住了字幕;本該出現(xiàn)在“角落”的角標(biāo)廣告離屏幕中心點越來越近……到底該如何避免這些問題，將廣告與節(jié)目巧妙融合?要做到巧傳真實，先要明確廣告的投放目的。不同的廣告在信息明確度上必然有差異，純粹的展現(xiàn)品牌名稱還是需要介紹產(chǎn)品的使用功能，這需要品牌方進行全方位思考。在2017年愛奇藝推出的網(wǎng)絡(luò)綜藝《中國有嘻哈》中，廣告更是承擔(dān)了增加用戶黏性、線上導(dǎo)流的重要功能。比如，觀看節(jié)目的消費者可以通過購買一瓶維他命水或兩瓶農(nóng)夫山泉的方式獲得5票投票權(quán)，而投票權(quán)的獲得和增加會激發(fā)觀眾持續(xù)關(guān)注投票結(jié)果并進行二次投票。明確的廣告信息可以幫助觀眾注意、了解品牌，甚至可以讓其感到驚喜。

2. 注重目標(biāo)市場，投放合適的網(wǎng)絡(luò)平臺

用戶規(guī)模是許多品牌方進行廣告投放時考慮的重要指標(biāo)。不可否認(rèn)，用戶規(guī)模越大，廣告越可能被更多的人看到，也更可能轉(zhuǎn)化成話題熱點。但市場細(xì)分的原理要求廣告方考慮目標(biāo)市場的基本特征，選取合適的平臺播放廣告。比如，搜狐視頻以提供正版高清美劇為賣點吸引了許多美劇迷，而嗶哩嗶哩則聚集了不少日劇迷和動漫愛好者。美國市場調(diào)研公司Lab42對一千多名社交媒體用戶進行跟蹤訪問后發(fā)現(xiàn)，超過80%的受訪者使用社交媒體與品牌進行交流，其中逾半數(shù)的受訪者認(rèn)為這比官方網(wǎng)站更有價值。隨著互聯(lián)網(wǎng)和新媒體的普及，廣告的受眾不再局限于某個特定的地理區(qū)域，這使得原本不是目標(biāo)受眾的人群也可能觀賞到某一則廣告并產(chǎn)生意想不到的態(tài)度與效果。正如“敵意媒體效應(yīng)”理論所說的那樣，受眾對媒體的理解也會受到自身特點的影響。真正地了解目標(biāo)群體，有針對性地進行廣告投放不僅可以實現(xiàn)受眾的精準(zhǔn)覆蓋，還能節(jié)約廣告成本。

3. 結(jié)合品牌特點，選擇恰當(dāng)?shù)墓?jié)目類型

廣告方在進行廣告制作和投放時不僅要考慮節(jié)目的收視率、點擊率，更要結(jié)合品牌自身的風(fēng)格和特點，對節(jié)目類型進行理性甄別，選擇符合品牌調(diào)性的節(jié)目進行廣告植入。以《我愛二次元》為例，這檔節(jié)目主要服務(wù)于二次元人群，剛好迎合了陌陌推廣的直播功能、與“陌生人互動”的趣味性。早在上個世紀(jì)三十年代，美國動畫片《大力水手》熱播的時候，菠菜罐頭生產(chǎn)商就通過大力水手這一角色來傳遞強壯有力的品牌形象。在2013年開始熱播的美國電視劇《紙牌屋》中，全球最大的啤酒品牌百威英博(Anheuser-Busch InBev)更是巧妙地將主人公的好情緒與啤酒編排到了一起。而在2016年推出的網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目《火星情報局》中，聯(lián)合利華清揚、農(nóng)夫山泉、RIO雞尾酒等品牌更是通過小短劇、主持人口播、火星提案、廣告歌等方式密集轟炸。而節(jié)目組不遺余力，每期創(chuàng)作一個趣味話題的方式更是給了節(jié)目和品牌方極高的網(wǎng)絡(luò)曝光率，真正做到了讓盡可能多的人“感染到病毒式的”信息傳播方式。

4. 效果優(yōu)于頻次，建立良性的互動關(guān)系

一直以來，有關(guān)口碑傳播的效果測量主要通過以下指標(biāo)實現(xiàn)：廣告回憶、廣告識別、產(chǎn)品/品牌態(tài)度、購買意愿等。在傳統(tǒng)的消費者行為模型AIDA中，電視廣告最終引發(fā)消費者的購買行為是由注意(Attention)、興趣(Interest)、欲望(Desire)、行動(Action)這一系列機制組成的。許多品牌方相信，只要“下足了功夫”，不斷播放廣告總能引起消費者的注意。畢竟，品牌曝光頻次過低無法保證廣告達到率。然而，過于頻繁地進行廣告宣傳，也可能讓觀眾產(chǎn)生抗拒心理。不管是傳統(tǒng)的電視劇還是網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目，敘事的完整性或者說劇情的連貫性都會影響最終的觀賞體驗。如果商家不采取適當(dāng)?shù)谋磉_方式，或者說如果不能有的放矢地插入廣告，反而會影響觀眾處理信息的流暢性。在合適的時機設(shè)計出與劇情有強關(guān)聯(lián)的廣告植入，才能最終建立良性的互動關(guān)系。