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增長對(duì)于每一個(gè)品牌和企業(yè)來說，都是永恒的追求。如何提升商業(yè)效率，讓營銷更高效，企業(yè)更高速而健康的發(fā)展，更是每一個(gè)企業(yè)與營銷人關(guān)注的核心。1月17日在北京召開的2019引擎峰會(huì)上，字節(jié)跳動(dòng)商業(yè)產(chǎn)品副總裁劉思齊帶來了《新趨勢 新動(dòng)力》的演講，分享了從廣告平臺(tái)產(chǎn)品操盤者的角度如何看增長，同時(shí)介紹了平臺(tái)視角的五大數(shù)字廣告新趨勢，并發(fā)布全新商業(yè)化品牌“巨量引擎”。 

從CMO到CGO，增長是第一要義

劉思齊在演講伊始就提到，要從最近比較熱炒的一個(gè)詞CGO來談起。可口可樂在2017年宣布取消了設(shè)置24年的CMO（首席營銷官）一職，并將廣告營銷、商業(yè)客戶以及策略三大板塊整合，交付于新的CGO（首席增長官）負(fù)責(zé)公司的產(chǎn)品和用戶增長，一石激起千層浪包括高露潔、億滋、Hersey、君悅在內(nèi)的很多跨國公司都將CMO職位改為CGO職位。但他認(rèn)為，這些傳統(tǒng)行業(yè)可能是跟互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)借用的概念。

在這一背景下，劉思齊認(rèn)為在廣告平臺(tái)視角下的數(shù)字廣告呈現(xiàn)出了如下五大新趨勢，并結(jié)合字節(jié)跳動(dòng)商業(yè)化產(chǎn)品提出了自己的思考。

一個(gè)是全面擁抱程序化，數(shù)據(jù)連接能力不斷增強(qiáng)。eMarketer數(shù)據(jù)表明，程序化投放占比美國是83%中國是65%，而字節(jié)跳動(dòng)達(dá)到了95%，程序化成為主流，而程序化的本質(zhì)就是發(fā)揮數(shù)字廣告高效的特點(diǎn)。

趨勢二是盡量閉環(huán)、盡量智能。從橙子建站、飛魚CRM、TEA SDK、小程序等案例看，盡量閉環(huán)、盡量智能，程序化的決策需要把數(shù)據(jù)貫通起來，線上線下打通，孤立的數(shù)據(jù)是沒有意義的，系統(tǒng)是互動(dòng)的系統(tǒng)、交互的系統(tǒng)，同時(shí)更是智能的系統(tǒng)。

趨勢三是真正實(shí)現(xiàn)品效融合，并從概念到落地。品效融合同樣是老話重提，但劉思齊強(qiáng)調(diào)，品與效的融合并不是說要用效果渠道的考核標(biāo)準(zhǔn)來衡量品牌廣告的費(fèi)用，也不是把兩者放在同一渠道里投放。真正的品效融合是去用量化的方式來做品牌投放。目前，Fackbook在很多國家都已經(jīng)實(shí)現(xiàn)，在品牌廣告投放中，按照最終轉(zhuǎn)化目標(biāo)來進(jìn)行優(yōu)化，他們稱之為行動(dòng)目標(biāo)，在系統(tǒng)中定義了100多種行動(dòng)目標(biāo)，來優(yōu)化不同的結(jié)果。

第四，是微觀與宏觀的共振。應(yīng)用到營銷領(lǐng)域，是營銷人員與算法模型的關(guān)系。微觀領(lǐng)域，比如每一次用戶請(qǐng)求，如何在100ms里實(shí)現(xiàn)用戶和客戶的最好的連接。而宏觀維度，把每一個(gè)用戶和客戶的品牌之間的關(guān)系度量出來、把這種度量在時(shí)間軸的流動(dòng)變化刻畫出來，這是廣告平臺(tái)正開始思考的另一個(gè)重要的但也更有難度的課題。如何在每個(gè)campaign給出更多的投前洞察、指導(dǎo)，再進(jìn)一步，把時(shí)間軸拉到一年，如何把客戶的年度框架做的更好，執(zhí)行的更到位，把每個(gè)campaign連起來看。有沒有可能讓客戶不僅獲取用戶，還能經(jīng)營內(nèi)容、經(jīng)營一個(gè)陣地、經(jīng)營用戶。

最后，則是平臺(tái)和生態(tài)伙伴的關(guān)系重構(gòu)。劉思齊指出，資源整合、價(jià)值重塑的概念其實(shí)早幾年就已經(jīng)在提了。但隨著近幾年移動(dòng)化的趨勢不斷抬頭，平臺(tái)的杠桿和技術(shù)水平不斷做大做強(qiáng)，平臺(tái)和生態(tài)伙伴之間的關(guān)系將會(huì)開始又一次的重構(gòu)。平臺(tái)和品牌之間，會(huì)在業(yè)務(wù)上產(chǎn)生進(jìn)一步的交叉融合。“平臺(tái)會(huì)更加開放，過去平臺(tái)所關(guān)注的用戶注意力的問題，可能會(huì)轉(zhuǎn)移到品牌主的頭上。”

巨量引擎品牌發(fā)布，做全球品牌的全球合作伙伴

在演講最后，劉思齊發(fā)布了字節(jié)跳動(dòng)全新商業(yè)化品牌“巨量引擎”。劉思齊表示，巨量引擎要做“全球品牌的全球營銷動(dòng)力”。

根據(jù)介紹，巨量引擎有如下三個(gè)特點(diǎn)：多元——打通頭條、抖音、火山、西瓜等國內(nèi)產(chǎn)品及TikTok、TopBuzz等海外產(chǎn)品全線產(chǎn)品平臺(tái)，聚合多元流量，為廣告主實(shí)現(xiàn)全平臺(tái)流量聚合，全場景用戶覆蓋。智能——堅(jiān)持技術(shù)驅(qū)動(dòng)，加大技術(shù)投入。圍繞巨量引擎商業(yè)營銷平臺(tái)用智能技術(shù)完成智能策略、智能洞察、智能創(chuàng)作、智能分發(fā)、智能評(píng)估、智能投放，全量整合構(gòu)建營銷閉環(huán)，用智能廣告與智能內(nèi)容提升營銷效率，打造創(chuàng)新商業(yè)產(chǎn)品與模式。開放——完善平臺(tái)“接口”，相信伙伴外部能做好的讓外部做。共享內(nèi)容、流量、技術(shù)等資源，賦能營銷伙伴。

巨量引擎的啟動(dòng)標(biāo)志著字節(jié)跳動(dòng)旗下全系產(chǎn)品營銷體系的戰(zhàn)略升級(jí)，全平臺(tái)全場景用戶覆蓋讓跨平臺(tái)的數(shù)據(jù)互通落到實(shí)處，為品牌實(shí)現(xiàn)“以用戶為中心”的精準(zhǔn)觸達(dá)和轉(zhuǎn)化成為可能，以智能技術(shù)構(gòu)建的營銷閉環(huán)在實(shí)現(xiàn)品牌商業(yè)價(jià)值的同時(shí)，為建立品牌與用戶的共贏格局提供更大的空間。巨量引擎將以開放的心態(tài)，引領(lǐng)數(shù)字營銷潮流的變革，成為助力企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的增長型引擎。在數(shù)字化經(jīng)濟(jì)浪潮的大背景下，增長已經(jīng)不再是孤立的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的優(yōu)化和升級(jí)，而是依賴和依托于全球信息和資源的互聯(lián)共享，是各行各業(yè)創(chuàng)新生態(tài)體系的構(gòu)建，就像劉思齊所言，成為全球品牌的全球營銷動(dòng)力。