很早以前，走心還是個褒義詞。曾經(jīng)無數(shù)的品牌通過它被消費者熟知、喜愛。以前上知乎的時候，也經(jīng)常會被邀請回答：
「什么是走心廣告？如何寫走心的文案？」
但不知道從什么時候開始，我們經(jīng)常會受到甲方這樣的質(zhì)疑：這些走心文案真的有用嗎？在消費者越來越具象的social時代，我們也總是會聽到年輕一代對那些泛濫成災(zāi)的催淚彈、感情牌質(zhì)疑的聲音。
所以今天我們來嚴肅討論一下：走心廣告，到底還有沒有用？
01.
走心不是必選題
如果你有強大的USP
大膽說出來
廣告的本質(zhì)，是信息的傳遞。今天你有一個產(chǎn)品，你希望讓更多的人來買，所以你花錢買媒介打廣告，讓更多的人知道你有這個產(chǎn)品。
你看，這個目的和走心不走心，沒有半毛錢關(guān)系，沒有人要求廣告必須走心。
什么才是最好的競爭策略？你能提供跟別人不一樣的價值。
比如你能通過渠道優(yōu)勢、技術(shù)優(yōu)勢，或者規(guī)模優(yōu)勢，讓產(chǎn)品成本比同行低一倍。這時候，你的廣告只需要大膽把價格亮出來就可以了，不管你是哪個行業(yè)，不到半年你就可以憑這個優(yōu)勢拖死大部分競爭者，成為行業(yè)龍頭。
那為什么大家都不這么干呢？
因為創(chuàng)新才是最難干的啊，你隨便往超市轉(zhuǎn)一轉(zhuǎn)，有多少產(chǎn)品不是雷同的？甚至很多公司的成立，從根上就是在全盤抄襲別人的成功模式。這也是為什么在中國，只要一條街上有一家飯店賺錢，不到半年滿大街都會開滿各種飯店。
所以如果你是甲方，首先要思考的是你的產(chǎn)品到底提供什么差異化價值，你的企業(yè)有沒有賴以生存的核心競爭力；如果你是廣告人，首先要思考的是如何在定位層幫助甲方建立產(chǎn)品競爭優(yōu)勢。如果這些都沒有，那廣告走不走心也基本沒啥意義，你見過哪個產(chǎn)品的成功單純是因為廣告？
02.
走心廣告與尬廣告
不是同一種廣告
當你的產(chǎn)品真的沒什么太大差異的時候，把廣告做得走心一點，一定是最佳選擇。我在上一篇推送中說過一個觀點：
品牌的核心作用是溢價。
溢價的根本是什么呢？我認為是人格化。因為人大概率只會和人建立情感聯(lián)結(jié)，從而產(chǎn)生偏好和依賴，而不是對某個冰冷的產(chǎn)品和機構(gòu)。所以品牌化，本質(zhì)上就是人格化。
這就是走心的價值：走心是建立品牌人格化最容易的路。
這也是為什么很多催淚廣告，看完真的會淚流滿面。而也有很多，看完渾身難受，尷尬無比。因為真正的走心廣告，和那些偽走心廣告，從根上就不是一種廣告。
好的走心廣告懂得，溝通的目的是產(chǎn)生認同，從而建立情感聯(lián)結(jié)。所以在做廣告之前，我相信他們會認真的去了解你，知道要跟你說什么才是你愿意去聽的，這才是對朋友最基本的尊重。當他們了解你之后，一定會避開所有那些讓你覺得討厭的東西。所以他會選擇恰當?shù)姆绞胶湍銣贤?，而不是把消費者當傻子一樣，全程都在提醒你：你看吧，這就是你內(nèi)心最柔軟的地方，我懂不懂你？感不感動？流不流淚？ 當然，他更不會矯情。畢竟，誰愿意和一個不成熟的人做朋友呢。
懂，和尊重，這是走心與否，最根本的差別。
03.
如何做出走心廣告
走心廣告，一共可以分為三個層次：討好、共鳴、引領(lǐng)。
討好是走心廣告的最底層。以前我說過一個詞匯：惡毒的贊美你的消費者。這就是對討好型廣告最好的解讀。這種類型的廣告市面上很多，但做這種廣告，一定要避免在門外鼓掌，否則你的消費者永遠不可能把你當成自己人。
共鳴是絕大部分走心廣告都在追求的。當然，這也是最保險的一種方式。
如何創(chuàng)作能讓人共鳴的廣告呢？以前我引用過攬勝廣告的一個例子，可以窺見一些創(chuàng)作背后的邏輯：“我爸非要把我每天坐的城鐵說成是火車，跟他說不清，還好我媽明白?！币苍S你和你爸并沒有因為地鐵到底是地鐵還是火車而爭論過，但這種信息不對稱的現(xiàn)象，你們一定在其他地方發(fā)生過。所以他用這種小我族群的先驗，撩撥出了其他人的先驗。于是你產(chǎn)生了共鳴和認同感。
這也能解釋為什么《三分鐘》《一個桶》《誰是佩奇》《總有人偷偷愛你》這些廣告，里邊的情節(jié)你可能一個都沒經(jīng)歷過，但它就是能打動你。
這也是我們寫的那句文案：
「你好嗎？剛學(xué)會發(fā)w微信，發(fā)給你試看。我是媽媽?！?
為什么能讓你哭。媽媽可能并沒有為了能和你聊天而專程去學(xué)使用微信、去學(xué)打字，但她可能曾經(jīng)為了博你一笑全村去問啥是佩奇。
引領(lǐng)是我認為所有走心廣告里邊，最厲害的一種。甚至所有的偉大品牌，都是通過這樣的方式創(chuàng)作出來的。比如香煙里的萬寶路、飲料里的可口可樂、服裝里的耐克，以及最近流行的國潮。他們通過各種走心的形式和你溝通，塑造你所向往的生活，最終讓品牌走向千萬人朝拜的神壇。態(tài)度，是最高級別的走心。
單從文案來說，很早就證明了自己江湖地位的哲思文案中興百貨，就是這種走心方式的最好例證。
并不是所有的產(chǎn)品都適合用走心煽情的廣告來跟消費者溝通，如果你有不可替代的核心競爭力，這會是更高效的方式。
走心廣告是建立品牌人格最好的辦法，但一定要把握好度，稍不注意，可能就會帶來適得其反的效果。了解你的消費者，并尊重他們，最重要的是別讓人煩。
所有的走心廣告，都是建立在共鳴的基礎(chǔ)上的，這也是溝通核心。其實不論你希望給消費者講一個悲劇、還是喜劇，或者是要成為他們的偶像，都應(yīng)該試著站在他們的立場做消費場景化思考，從而去構(gòu)建創(chuàng)意內(nèi)容，而不是站在產(chǎn)品和販賣的立場去創(chuàng)作，這是衡量一切廣告好壞的核心。（文章來源/微信公眾號weiguanggao)
