廣告業(yè)是人類文明傳播與溝通中最基礎(chǔ)的一環(huán)，但廣告行業(yè)從業(yè)者的價(jià)值感卻似乎相對(duì)偏低，特別是近年來(lái)，關(guān)于“廣告人才將會(huì)失業(yè)” “AI將會(huì)替代創(chuàng)意人員”的聲音時(shí)有出現(xiàn)。那么，廣告行業(yè)是否真的陷入人才困局中?廣告行業(yè)需要什么樣的人才?本期本欄目通過(guò)探討，希望能夠回答部分問(wèn)題。
……
廣告業(yè)需要什么樣的人才?
廣告業(yè)人才市場(chǎng)的變化是：廣告業(yè)對(duì)人才的吸引力似乎越來(lái)越弱，廣告公司的人才結(jié)構(gòu)也需要進(jìn)一步升級(jí)。
在整體經(jīng)濟(jì)形勢(shì)發(fā)生變化的情勢(shì)下，作為市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)晴雨表的廣告行業(yè)受到明顯波及。于是，業(yè)界關(guān)于“廣告人即將迎來(lái)失業(yè)潮”的論調(diào)開(kāi)始刷屏，當(dāng)然也有人認(rèn)為真正優(yōu)秀的廣告人才是永遠(yuǎn)欠缺的，現(xiàn)在廣告公司面臨的問(wèn)題是廣告人才斷層，后繼力量不足。那么，廣告業(yè)從業(yè)者該何去何從?廣告業(yè)又究竟需要什么樣的人才?
真正的廣告人才并不“艱難”
很多人用“艱難”來(lái)形容2018年的廣告業(yè)。
這份“艱難”，首先體現(xiàn)在廣告主預(yù)算的緊縮上，快消品和零售業(yè)預(yù)算大幅縮減。2018年初，全球最大的廣告主寶潔公司稱將砍掉一半的代理商及4億美元的廣告預(yù)算，全球第二大廣告主聯(lián)合利華也表示繼續(xù)削減廣告預(yù)算，執(zhí)行“zero-based-budgeting”(零基預(yù)算)策略為公司節(jié)約開(kāi)支。與削減預(yù)算同期進(jìn)行的是，幾家大廣告主成立內(nèi)部創(chuàng)意、營(yíng)銷機(jī)構(gòu)，進(jìn)一步分流代理公司的業(yè)務(wù)，并廣泛招募其人才。在這種情勢(shì)下，傳統(tǒng)廣告公司對(duì)人才的吸附能力被進(jìn)一步削弱。
“艱難”的第二個(gè)表現(xiàn)是，不少久負(fù)盛名的廣告公司難逃被合并的命運(yùn)。9月26日，WPP上任僅20多天的首席執(zhí)行官M(fèi)ark Read發(fā)布消息，將旗下老牌4A公司揚(yáng)·羅必凱(Y&R)與數(shù)字營(yíng)銷先鋒VML合并，組建VMLY&R，意欲“以即時(shí)、充分整合的數(shù)字技術(shù)及創(chuàng)意，為全球客戶提供服務(wù)”，Mark Read將新公司定位為WPP旗下一家能提供“強(qiáng)有力的品牌體驗(yàn)”的“核心”代理商。外媒評(píng)價(jià)此舉是因?yàn)榘Ｉ芑?dòng)等咨詢公司大軍壓境，廣告公司提升以品牌體驗(yàn)為核心的競(jìng)爭(zhēng)力已經(jīng)迫在眉睫。11月26日，WPP宣布將旗下智威湯遜(J. Walter Thompson)和偉門(Wunderman)合并，組建新公司W(wǎng)underman Thompson。全球第一家廣告公司、已經(jīng)154歲的智威湯遜不復(fù)存在。這令業(yè)內(nèi)人士哀嘆：智威湯遜廠牌的消失，“是麥迪遜大道消亡的隱喻”。廣告公司的合并重組背后，是一系列人員優(yōu)化舉措。2018年3月、12月，揚(yáng)羅必凱(Y&R)北京、廣州辦公室先后被關(guān)閉。10月26日，WPP集團(tuán)宣布暫停對(duì)2000名員工的招聘計(jì)劃。
“艱難”的第三個(gè)表現(xiàn)是，廣告公司受到數(shù)字平臺(tái)及其自帶的技術(shù)光環(huán)的沖擊。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，信息觸達(dá)消費(fèi)者的路徑發(fā)生了改變，國(guó)外的谷歌、推特、Facebook和YouTube、國(guó)內(nèi)的今日頭條、微信、抖音等一大批新晉互聯(lián)網(wǎng)巨頭掌控了大多數(shù)流量，消費(fèi)者的注意力被重新分割，原先廣告公司賴以為繼的對(duì)消費(fèi)者的洞察力、對(duì)媒介的控制力，甚至對(duì)創(chuàng)意的生產(chǎn)力都發(fā)生了轉(zhuǎn)變。谷歌和Facebook這類數(shù)字廣告平臺(tái)完全可以直接幫助廣告主進(jìn)行投放，跳過(guò)廣告代理商。況且，在數(shù)字化時(shí)代，廣告主也已經(jīng)不再需要依賴廣告集團(tuán)遍布全球的分支，就能進(jìn)行全球廣告投放。
廣告主自建廣告公司、咨詢公司崛起爭(zhēng)奪了大量傳統(tǒng)廣告公司的人才，數(shù)字媒體平臺(tái)的崛起倒逼廣告業(yè)優(yōu)化人才結(jié)構(gòu)，廣告業(yè)的人才去向與培養(yǎng)成為業(yè)界關(guān)注的重要話題。事實(shí)上，不少?gòu)V告公司感受到自己對(duì)于優(yōu)秀人才的吸引力越來(lái)越弱了。從五六年前開(kāi)始，廣告行業(yè)就不再是就業(yè)市場(chǎng)的香餑餑，待遇不夠好、加班多、壓力大，更遑論廣告公司本身的價(jià)值感越來(lái)越低，十幾年前被甲方視為可以點(diǎn)石成金、專業(yè)高端的廣告公司，不少已經(jīng)淪為執(zhí)行公司。廣告相關(guān)專業(yè)的應(yīng)屆畢業(yè)生也少了那份 “不做總統(tǒng)就做廣告人”的豪情。在廣州，廣州美院應(yīng)屆畢業(yè)生進(jìn)入廣告公司的已經(jīng)是“稀有動(dòng)物”;在北京，某知名4A公司新兵計(jì)劃看中的專業(yè)人才卻并不愿意選擇留下。優(yōu)秀的廣告人才仍然是香餑餑，這些人才只是不再以進(jìn)廣告公司為第一選擇了?；ヂ?lián)網(wǎng)公司、創(chuàng)業(yè)型公司、游戲公司、甲方公司、電商、自媒體等，在待遇上秒殺廣告公司，在身份感和價(jià)值感上也似乎給從業(yè)者帶來(lái)了更多光環(huán)。
創(chuàng)意與情感領(lǐng)域的優(yōu)勢(shì)是否被AI侵占?
2018年11月，發(fā)生了一件讓廣告行業(yè)為之震動(dòng)的事件：雷克薩斯拍出了第一支人工智能廣告片《Driven by Intuition》(直覺(jué)驅(qū)動(dòng))：一名雷克薩斯工程師在將自己視若珍寶的汽車送去進(jìn)行碰撞測(cè)試之前緊張地擦拭它。當(dāng)工程師和女兒看到雷克薩斯在即將碰撞前的最后關(guān)頭成功停下來(lái)后，興奮地?fù)肀г谝黄穑奶曊f(shuō)明這場(chǎng)測(cè)試非常關(guān)鍵。這支廣告片使用了IBM的Watson超級(jí)電腦，學(xué)習(xí)了過(guò)去15年來(lái)所有獲得戛納國(guó)際創(chuàng)意節(jié)(Cannes Lions International Festival Of Creativity)的獲獎(jiǎng)影視廣告，及奢侈品牌的廣告，對(duì)廣告中出現(xiàn)的物品、地點(diǎn)、動(dòng)作、場(chǎng)景及“感情”等元素進(jìn)行捕捉，形成素材庫(kù)，最后講述了上述完整的故事。廣告片由曾獲得奧斯卡最佳紀(jì)錄片導(dǎo)演獎(jiǎng)的導(dǎo)演掌舵，整個(gè)創(chuàng)作過(guò)程歷時(shí)6個(gè)月——與人類創(chuàng)作一支同等規(guī)格的廣告片時(shí)間大致相當(dāng)。
外媒對(duì)這支廣告片不吝贊美之詞，甚至有些在報(bào)道標(biāo)題中給它冠以“這支充滿感情的雷克薩斯廣告由AI出品 ”或者“IBM的Watson出品的雷克薩斯廣告證明AI能夠增強(qiáng)創(chuàng)意力”。要知道，在此之前，我們對(duì)于人工智能的期待是“進(jìn)行精準(zhǔn)的受眾洞察”“優(yōu)化廣告效果”這類技術(shù)方面的訴求，而如今，它在人類最引以為傲的創(chuàng)意、情感領(lǐng)域也殺出了一片天地?！癆I要讓創(chuàng)意人才下崗”的聲音開(kāi)始出現(xiàn)。
但事實(shí)是，廣告創(chuàng)意人才無(wú)需悲觀。首先，這支廣告仍然是由人類導(dǎo)演把控的，AI產(chǎn)出的廣告創(chuàng)意究竟如何仍然存疑;其次，即便如此，它也只是一支“及格”的作品，遠(yuǎn)遠(yuǎn)未達(dá)到打動(dòng)人心的層級(jí);第三，就連雷克薩斯的品牌掌舵人邁克爾?特里普(Michael Tripp)也表示，并不是要以AI來(lái)代替創(chuàng)意人才，而只是希望用AI來(lái)“增強(qiáng)”創(chuàng)意的效果;最后，人類的情感擁有豐富的維度，AI對(duì)人類情感的習(xí)得，目前還停留在相對(duì)機(jī)械、淺表的階段。
培養(yǎng)T型人才是關(guān)鍵
但這也發(fā)出了一個(gè)更為明顯的信號(hào)：在當(dāng)下的時(shí)代，創(chuàng)意、技術(shù)、媒介、商業(yè)創(chuàng)新等元素的重組趨勢(shì)越發(fā)明顯，廣告、公關(guān)、創(chuàng)意、咨詢、技術(shù)的邊界正在被瓦解，廣告主需要更整合更敏捷的一體化解決方案，廣告業(yè)及廣告公司的服務(wù)模式也需要重新定義。
在當(dāng)前的經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，企業(yè)最大的訴求是采取謹(jǐn)慎而高效的措施。比如，為戰(zhàn)略合同合作伙伴提供整合項(xiàng)目策略、創(chuàng)意手段，多渠道傳播的策劃、核心創(chuàng)意及傳播內(nèi)容的產(chǎn)出及統(tǒng)籌多供應(yīng)商的服務(wù)。因此對(duì)戰(zhàn)略級(jí)供應(yīng)商服務(wù)團(tuán)隊(duì)在整合資源及多樣化執(zhí)行的能力和專業(yè)方面要求更高，對(duì)有專業(yè)特長(zhǎng)的小公司及人才則有針對(duì)性的要求，從這個(gè)層面來(lái)說(shuō)，這其實(shí)是對(duì)廣告專業(yè)人才的能力提出更豐富而多元的需求，而挑戰(zhàn)其實(shí)也是機(jī)會(huì)，人才的成長(zhǎng)和對(duì)新的營(yíng)銷環(huán)境的適應(yīng)才是關(guān)鍵。
隨著廣告業(yè)態(tài)的巨變，市場(chǎng)對(duì)廣告人才的能力需求也發(fā)生了變化。如前所述，廣告主的需求和整體營(yíng)銷傳播環(huán)境的變化對(duì)于廣告人技能的要求更加復(fù)合，而這種復(fù)合需求也給非廣告專業(yè)畢業(yè)的人才帶來(lái)比較多的從業(yè)機(jī)會(huì)。廣告產(chǎn)業(yè)最深的護(hù)城河仍然是創(chuàng)意，創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的本質(zhì)其實(shí)并未改變，只不過(guò)要產(chǎn)出出彩的創(chuàng)意越來(lái)越難。要突破現(xiàn)今的營(yíng)銷環(huán)境最好的情況就是，由一群既懂創(chuàng)意，又懂科技，更懂生意的人才來(lái)驅(qū)動(dòng)行業(yè)進(jìn)步。用某著名4A廣告公司對(duì)廣告人才的思考和描述，那就是懂創(chuàng)意懂科技懂生意的 T 型人才(T-Shaped Talent)，即對(duì)于某一個(gè)領(lǐng)域有專精、對(duì)于其他領(lǐng)域也有廣泛理解的人才。畢竟，具有洞察力的創(chuàng)意才能穿過(guò)噪音，真正打動(dòng)人心。（來(lái)源/微信公眾號(hào)gjppgc）
