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昨晚，朋友圈廣告@好友新功能上了熱搜。

“微信廣告助手”公眾號(hào)發(fā)布文章宣布，朋友圈廣告@好友評(píng)論互動(dòng)功能全量開放，消息一出不僅在廣告主側(cè)引發(fā)關(guān)注，在用戶側(cè)也引起熱議。

@好友評(píng)論互動(dòng)功能是指用戶收到朋友圈廣告后，可以跟點(diǎn)贊、評(píng)論一樣，在廣告的評(píng)論區(qū)@好友與其進(jìn)行互動(dòng)。而評(píng)論發(fā)出后，被@的好友會(huì)在朋友圈消息提醒收到提示，體驗(yàn)與普通的朋友圈評(píng)論一致，從消息列表點(diǎn)擊評(píng)論就可進(jìn)入廣告詳情頁，體驗(yàn)廣告并回應(yīng)好友互動(dòng)。同時(shí)，這條廣告會(huì)出現(xiàn)在被@的好友朋友圈信息流中。

該功能早在去年10月就已官宣上線，但只是部分開放，此次全量后意味著所有朋友圈廣告都默認(rèn)具備@好友評(píng)論互動(dòng)的能力。

廣告主點(diǎn)贊，用戶總體評(píng)價(jià)積極

正如每一次新事物出現(xiàn)，總是有多種聲音，這一新功能也收到了多種評(píng)價(jià)。

從新營銷對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿情的觀測看，總體上積極評(píng)價(jià)還是占大多數(shù)，尤其廣告主側(cè)反響積極。大多數(shù)用戶都表示這一功能“讓廣告更好玩了”“這樣的互動(dòng)很棒”“很想收到一條廣告嘗試一下”等等。

廣告中@好友互動(dòng)，用戶場景真實(shí)存在

微信廣告為什么推出這個(gè)功能，并在半年后全量開放？

作為一個(gè)商業(yè)化產(chǎn)品，朋友圈廣告推出新功能必然要考慮兩方面因素：用戶和廣告主。

從用戶角度來說，在廣告下面@好友這種互動(dòng)場景和需求是確實(shí)存在的。比如收到偶像代言的品牌廣告，@追星小姐妹一起來圍觀。

比如收到心儀的禮物廣告，@另一半提醒關(guān)注；或看到一直長草的品牌發(fā)新品，@好友一起“拔草”買買買。

比如總有些廣告讓你產(chǎn)生@好友的沖動(dòng)，也許是一次約飯聚會(huì)的契機(jī)。

可以看到，適用@好友功能的場景很多，而且在很多案例中用戶互動(dòng)積極。

本質(zhì)上來說，@好友功能與點(diǎn)贊、評(píng)論并沒有什么區(qū)別，它們都是用戶主動(dòng)觸發(fā)的互動(dòng)行為。朋友圈廣告原本就是可以轉(zhuǎn)發(fā)分享的，@好友功能只是讓互動(dòng)、分享變得更加簡便快捷，更符合這個(gè)時(shí)代的社交節(jié)奏了。

好廣告值得被分享

在這個(gè)廣告即內(nèi)容的時(shí)代，二者之間的界限和價(jià)值評(píng)判已經(jīng)非常模糊，很多廣告都是有趣味、有價(jià)值、有意義、值得與好友分享的。

比如春節(jié)期間微故宮的朋友圈廣告，故宮熱門話題+莫蘭迪色高級(jí)感廣告素材+“視頻輕互動(dòng)”新樣式，一個(gè)又好看又好玩又有信息量的廣告，自然激發(fā)用戶積極地@好友互動(dòng)分享。

在微信廣告官宣文章中提到一個(gè)公益廣告案例“一個(gè)人的籃球隊(duì)”，通過@好友功能鼓勵(lì)用戶呼喚好友共同關(guān)注、支持和參與器官捐獻(xiàn)，切實(shí)為公益做出了可觀的貢獻(xiàn)。

收到好友@你這樣的廣告，一定覺得ta善良有愛心吧。 

被打擾？不必?fù)?dān)心

會(huì)不會(huì)出現(xiàn)因?yàn)楸欢鄠€(gè)好友@就收到幾十條廣告，或者同一條廣告被@了N次的情況呢？

據(jù)新營銷了解到的信息，現(xiàn)在用戶朋友圈每天最多只會(huì)插入1條被@的廣告，是當(dāng)天第一次被@的那條。即使同一條廣告被@了多次，你也只會(huì)收到1條廣告。用戶在單條廣告下的評(píng)論次數(shù)是有限制的，也不用擔(dān)心有人喪心病狂地反復(fù)@你。而且，跟點(diǎn)贊評(píng)論一樣，對(duì)于@好友消息提醒用戶也可以手動(dòng)選擇“不再通知”。

總而言之，其實(shí)用戶不必太擔(dān)心在朋友圈的體驗(yàn)會(huì)因此而被嚴(yán)重打擾。

從另一個(gè)層面看，微信和品牌廣告主可能更怕用戶體驗(yàn)不佳，從而影響品牌好感度。這是一個(gè)體驗(yàn)大于一切的時(shí)代，過去那種通過反復(fù)曝光，寧可讓你惡心也要讓你記住的廣告營銷方式已經(jīng)過時(shí)了。

而且從吐槽的聲音中可以看到，很多人討厭的其實(shí)是微商刷屏的廣告行為，這跟微信本身并沒有關(guān)系，朋友圈廣告可以說是躺槍了。 

廣告主真正該關(guān)心的是這些

所以，作為微信用戶，你沒有必要擔(dān)心@好友功能會(huì)導(dǎo)致體驗(yàn)變差。而作為營銷廣告人尤其是廣告主的話，朋友圈廣告這一新功能絕對(duì)值得關(guān)注。

眾所周知，朋友圈廣告的一大核心特征就是“社交屬性”，@好友評(píng)論互動(dòng)是社交屬性下的一個(gè)具體功能延伸，豐富了評(píng)論點(diǎn)贊這些社交基礎(chǔ)能力，增強(qiáng)社交互動(dòng)特征。這種互動(dòng)之下，用戶對(duì)于品牌的了解和認(rèn)識(shí)是自然的、友好的。同時(shí)，還能帶來免費(fèi)、優(yōu)質(zhì)的社交曝光。

因此，廣告主大可以打消顧慮，不如好好想一想，如何利用@好友評(píng)論互動(dòng)功能，發(fā)揮創(chuàng)意，讓用戶樂意主動(dòng)@好友分享你的廣告。