廣告 發(fā)表時(shí)間:2019/6/10 10:04:40??來(lái)源:hizcn.com??
廣告 發(fā)表時(shí)間:2019/6/10 10:04:40??來(lái)源:hizcn.com??
"電視劇快到高潮時(shí)突然跳出一條廣告，這時(shí)的你是什么心情？是不是恨不得把電視砸了？它到底做錯(cuò)了什么？讓你這么反感？"
如果你做一個(gè)市場(chǎng)調(diào)研，問(wèn)你的用戶，”你喜歡廣告嗎？“ ，最終你呈現(xiàn)出來(lái)的調(diào)研報(bào)告一定是建議老板， “不要打廣告，因?yàn)橛脩舳疾幌矚g看廣告”。 既然用戶都不喜歡廣告，為什么還是有那么多品牌和商家不惜重金在廣告這條路上越走越遠(yuǎn)呢？
如果說(shuō)用戶天生喜歡看廣告，那肯定是瞎扯，但為什么在朋友圈和微博總是有一些“別人家”的廣告被瘋傳呢？ 很多品牌商家為了學(xué)習(xí)“杜蕾斯”式的海報(bào)廣告，費(fèi)盡心思讓營(yíng)銷(xiāo)部天天追熱點(diǎn)，最終換來(lái)的卻是朋友圈被屏蔽的結(jié)局，和那幾乎等同于公司員工數(shù)量的轉(zhuǎn)發(fā)量。
今天這篇文章，我不想探討廣告的策略和創(chuàng)意等問(wèn)題。我們單純來(lái)分析一下為什么用戶天生對(duì)廣告那么反感？如何降低這種抵觸情緒，讓用戶不討厭你的廣告？
“如果做不到讓人喜歡，至少你可以做到讓人不討厭吧?！?nbsp; 這是一種敬畏之心。
想象一個(gè)場(chǎng)景，
當(dāng)你激情正酣打著游戲的時(shí)候，你媽媽突然拿著你最?lèi)?ài)吃的水果走到你面前，甚至喂到你嘴邊，這個(gè)時(shí)候你的內(nèi)心是感謝還是厭煩呢？ 我承認(rèn)，如果是我，真的會(huì)不耐煩，最后落得個(gè)“好心還不領(lǐng)情”的名聲。
這個(gè)場(chǎng)景跟你在看電視時(shí)突然蹦出的廣告是不是如出一轍？哪怕它是很走心的廣告，你也會(huì)很厭煩。
這就是所有廣告商家都會(huì)面臨的“廣告回避”現(xiàn)象，總結(jié)下來(lái)有兩種廣告回避行為：
認(rèn)知回避：你播你的廣告，我看我的手機(jī)
行為回避：換臺(tái)、快進(jìn)、撒泡尿
為什么我們會(huì)有這些回避行為呢？
美國(guó)心理學(xué)家布林在其專(zhuān)著《心理感應(yīng)抗拒理論》中提出“心理抗拒理論”。
心理抗拒理論：是指人們相信對(duì)自己行為擁有控制權(quán)，因此，當(dāng)這種控制自由受到限制時(shí)，人們往往會(huì)采取對(duì)抗的方式，以保護(hù)自己的自由。
也就是說(shuō)，當(dāng)你在做一件事情的時(shí)候，任何阻礙你完成任務(wù)的活動(dòng)或行為，都會(huì)觸發(fā)你的“心理抗拒”反應(yīng)，不管你是好心還是無(wú)意。
所以，解決用戶的“廣告回避”問(wèn)題，就是要減少用戶的“心理抗拒”反應(yīng)。
影響“廣告回避”的因素很多，主要有如下4個(gè)變量：
任務(wù)持續(xù)性
廣告確定性
信息關(guān)聯(lián)性
信息真實(shí)性
接下來(lái)我們就來(lái)解決這4個(gè)問(wèn)題，
01
任務(wù)持續(xù)性
你的廣告阻礙了用戶想要完成的任務(wù)
想象一個(gè)畫(huà)面，你正在跟客戶打一個(gè)很重要的電話，這時(shí)候你的孩子一直跑過(guò)來(lái)要抱抱，我想你的內(nèi)心即將崩潰了，雖然你很愛(ài)你的孩子，但是你依然開(kāi)始不耐煩，因?yàn)楹⒆拥男袨檎谧璧K你完成一個(gè)任務(wù)，造成不可持續(xù)，觸發(fā)了“心理抗拒”的反應(yīng)。
這是不是就像你的廣告突然出現(xiàn)在用戶的屏幕中一樣，觸發(fā)了用戶的反感情緒？而這個(gè)觸發(fā)器會(huì)在不同的場(chǎng)景和任務(wù)之中被觸發(fā)。
所以，要想讓你的廣告不阻礙用戶的持續(xù)性行為，必須根據(jù)不同的場(chǎng)景來(lái)設(shè)計(jì)。
為什么像杜蕾斯的文案，明星動(dòng)態(tài)這樣的段子或緋聞會(huì)在微博被瘋傳？
首先，你得先想一個(gè)問(wèn)題：用戶想在微博做什么？
如果他們就是想來(lái)看段子和緋聞，那你就應(yīng)該把你的廣告設(shè)計(jì)得像個(gè)段子，這樣你的廣告就不會(huì)阻礙用戶想在微博上做的事情。
同樣是段子，為什么在微信朋友圈又玩不轉(zhuǎn)了呢？因?yàn)槲覀冊(cè)谒⑴笥讶Φ臅r(shí)候，并不是為了看段子，而是關(guān)注朋友的動(dòng)態(tài)，并不是為了買(mǎi)東西，這就是為什么很多人討厭微商的賣(mài)貨廣告，哪怕這個(gè)微商是你朋友，所以更合適的做法是把廣告做得像朋友一樣說(shuō)話和分享。
如果你打算在騰訊新聞、今日頭條這樣的新聞客戶端上面打廣告，那至少你的廣告標(biāo)題得看起來(lái)像新聞，因?yàn)榭葱侣劸褪怯脩粝朐谶@個(gè)場(chǎng)景下做的事情。
如果是投分眾的電梯廣告呢？簡(jiǎn)單粗暴點(diǎn)吧，別說(shuō)任何走心的話，在極短的時(shí)間內(nèi)讓受眾感知到產(chǎn)品的價(jià)值和賣(mài)點(diǎn)就夠了。
02
廣告確定性
讓用戶提前知道廣告要來(lái)了
回到文章開(kāi)篇的問(wèn)題：電視劇快到高潮時(shí)突然跳出廣告，這時(shí)你的心情是什么樣的？是不是恨不得把電視砸了？為什么這時(shí)候的情緒反應(yīng)會(huì)比較大？
因?yàn)檫@個(gè)廣告不是你預(yù)知的，是不確定性的，心理學(xué)有個(gè)詞叫“模糊厭惡”，是指人們?cè)诖_定的事情和不確定的事情之間更喜歡確定的那個(gè)，而回避選擇不確定的事情去做。也就是說(shuō)，如果一定要以某種方式去打擾用戶，那就把廣告設(shè)計(jì)得讓用戶可預(yù)期，把不確定性變?yōu)榇_定性，這時(shí)候用戶正在做的事情就不會(huì)突然被終止，產(chǎn)生“心理抗拒”，導(dǎo)致“廣告回避”行為。
相信我，下面這樣的突發(fā)廣告挺討人厭的！
還記得中國(guó)好聲音這個(gè)快嘴華少嗎？很多人就想看他如何用最快的速度播報(bào)廣告，廣告確定性強(qiáng)，期待性高。
03
信息關(guān)聯(lián)性
這條廣告對(duì)我有用嗎？
在這個(gè)“注意力稀缺”的時(shí)代，你如何跟數(shù)以億計(jì)的信息搶奪用戶那僅有的24小時(shí)？有創(chuàng)意？要走心？關(guān)鍵的原因是什么呢？人的大腦有信息篩選過(guò)濾機(jī)制，實(shí)際上最容易引起用戶關(guān)注的是“與我相關(guān)”的信息。比如老婆懷孕了，你就會(huì)發(fā)現(xiàn)到處是孕婦，你買(mǎi)了一部寶馬車(chē)，你也會(huì)格外關(guān)注街上跟你一樣的車(chē)（我女兒就經(jīng)常提醒路上那些跟我一模一樣的車(chē)），因此，當(dāng)你要去打擾用戶的時(shí)候，請(qǐng)不要急于讓用戶關(guān)注你的產(chǎn)品，而是讓用戶先關(guān)注到自己，這時(shí)候就要鎖定用戶的關(guān)注圈，比如孩子，生活，戀愛(ài)，工作，興趣，利益等等。
釘釘廣告的每一句話，是不是感覺(jué)都在說(shuō)你？
記住，如果你的產(chǎn)品不是iPhone這樣可以讓用戶主動(dòng)關(guān)注的產(chǎn)品，就不要寫(xiě)這種傻逼文案“對(duì)不起，我們來(lái)晚了”，沒(méi)人關(guān)心你是否來(lái)了。
04
信息真實(shí)性
拜托，讓你的廣告至少看起來(lái)像真的，好嗎？
你在機(jī)場(chǎng)排隊(duì)安檢的時(shí)候有插過(guò)隊(duì)或者碰到插隊(duì)的人嗎？真實(shí)合理的理由是：我的航班馬上就要來(lái)不及了，能讓我插個(gè)隊(duì)嗎？如果你說(shuō)：對(duì)不起，能讓我插個(gè)隊(duì)嗎？我要安檢。” 我保證你不會(huì)被揍死。
前幾天，我剛給我的車(chē)?yán)m(xù)了保險(xiǎn)，但是在一個(gè)月前我就接到了保險(xiǎn)公司的電話，告知我他們正在做活動(dòng)促銷(xiāo)，而且活動(dòng)馬上就要結(jié)束了，讓我趕緊續(xù)保，我沒(méi)有理會(huì)，因?yàn)槲抑馈耙胭u(mài)得牛，活動(dòng)天天有”。
總之，當(dāng)用戶覺(jué)得你在耍把戲的時(shí)候，就離你而去了。
廣告有錯(cuò)嗎？一不偷，二不搶?zhuān)匆幌掠植粫?huì)懷孕。作為品牌商家，最大的天敵是自己的視角，不要天真地以為用戶會(huì)關(guān)心你的產(chǎn)品，最終你就會(huì)陷入一個(gè)困境：我的產(chǎn)品這么好，用戶怎么會(huì)不買(mǎi)呢？” 你從來(lái)沒(méi)有真正關(guān)心過(guò)用戶。
做到如下4點(diǎn)，讓用戶不討厭你的廣告，
1）不要試圖阻礙用戶在一個(gè)場(chǎng)景下要完成的任務(wù)。
2）讓用戶知道什么時(shí)候，在哪里，會(huì)有廣告。
3）如果你真的要打擾用戶，一定要讓用戶知道這個(gè)信息“與我有關(guān)”。
4）打擾我的時(shí)候，請(qǐng)真實(shí)一點(diǎn)，真誠(chéng)一點(diǎn)。
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基于家族經(jīng)銷(xiāo)商生意，自身作為經(jīng)銷(xiāo)商業(yè)主，從事商品經(jīng)銷(xiāo)行業(yè)二十余年，期間在數(shù)個(gè)著名企業(yè)兼任業(yè)務(wù)經(jīng)理及培訓(xùn)師等職。
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