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       今年在抖音生活服務(wù)線索生意可以說風(fēng)云變幻——

       為更好的完善巨量本地推的產(chǎn)品生態(tài),滿足商家最新、最迫切的營銷需求,平臺將私信、營銷頁、線索直播為代表的各線索能力陸續(xù)遷移至巨量本地推,為保證存量項目正常運轉(zhuǎn),遷移動作將分多批次進(jìn)行,以下為具體遷移節(jié)奏及覆蓋行業(yè)范圍。

       面對上述種種變化,不同商家的反應(yīng)也相距甚遠(yuǎn)。

       運營社發(fā)現(xiàn),有的商家積極入推,不斷測試遷移后素材,調(diào)整投放節(jié)奏,生意反而更上一層樓。比如維爾口腔在洞察到平臺入推趨勢后 100% 遷移全部素材,跑量能力提升 20%,平均客單價顯著增長;再比如家裝行業(yè)的流量操盤手冰姐從 7 月開始全面入推,目前單月僅僅 15 萬投流成本就能帶來 500 萬營業(yè)額……

       但也有商家面對平臺功能的遷移,持有各種焦慮,或擔(dān)心流量成本上升,或擔(dān)心線索質(zhì)量不穩(wěn)。

       那么對商家來說,抖音生活服務(wù)線索營銷“入推”的真實體驗究竟如何?商家又該如何把握“入推”的紅利窗口,在線索生意新主場上搶跑?

       對此,運營研究社旗下運營操盤手俱樂部就上述案例和問題舉辦了一場夜話會,并邀請了 3 位抖音生活服務(wù)線索行業(yè)操盤手進(jìn)行進(jìn)行了研討。

       01年 GMV 4000 萬第一批“入推”的商家生意有哪些變化?

       平臺將線索營銷功能遷移到本地推這一年,有哪些具體的變化?獲客更容易還是更復(fù)雜?

       1)數(shù)據(jù)前期有波動,后期更精準(zhǔn)

       對于線索商家來說,無論在什么平臺,他們最關(guān)心的一定是獲客數(shù)據(jù)+經(jīng)營成本,“本地推流量是不是一定更多?成本更便宜?還是說會下降?”

       事實上,來自教育行業(yè)的操盤手馬丁在深入使用本地推后發(fā)現(xiàn),其數(shù)據(jù)并非恒定不變,而是存在明顯的「波動規(guī)律」:

       雖然本地推帶來的客戶質(zhì)量和精準(zhǔn)度更高,但是前期由于處在平臺探索期,流量+成本出現(xiàn)波動;使用一段時間后,隨著模型優(yōu)化,本地推能更好地判斷用戶的消費能力,抓取“高客單價人群”,成本也開始下降并趨于穩(wěn)定,因此商家需要在投放初期持有耐心,迎來后期的穩(wěn)定增長。

       這一點家裝行業(yè)的冰姐也同樣提到:他們在剛切換的 7、8 月也經(jīng)歷過模型不穩(wěn)定,具體表現(xiàn)為有效線索量下降。

       但從 8 月底開始,在本地推同城精準(zhǔn)流量的加持下,他們很快破圈,每日穩(wěn)定獲取 20-30 個高客單價精準(zhǔn)線索,“對 5000 萬規(guī)模的公司來說,這個線索量已經(jīng)足夠,而我們 25 年 GMV 已經(jīng)達(dá)到 4000 萬”。

       面對這種數(shù)據(jù)上的周期性波動,冰姐分享了「多投放賬號矩陣運營」的建議——“我們發(fā)現(xiàn)同一個素材在不同賬號,或者同一賬號不同時期投放效果差異很大,帶有點‘玄學(xué)’”,因此冰姐團(tuán)隊儲備 7-8 個本地推投放賬號,進(jìn)行規(guī)模化測試,最終找到“低成本,高跑量”賬號交替使用,往往能在切換平臺后獲得更穩(wěn)定的投放效果。

       2)獲客鏈路更多,且轉(zhuǎn)化更簡單

       在談起本地推的使用感受時,三位操盤手都提到的一點就是,本地推的獲客鏈路更多(私信、營銷頁和線索直播)的同時,轉(zhuǎn)化竟然十分簡單高效。

       “一共就三步”,馬丁表示,“第一,選擇人群定向包;第二,結(jié)合平臺建議和行業(yè)參考設(shè)置好出價;第三,逐步進(jìn)行測試優(yōu)化,就可以輕松上手了”。

       “從巨量 AD 切換到本地推,核心變化就是操作流程的極大簡化。那種感覺類似于以前開手動擋汽車(需要復(fù)雜設(shè)置,操控感強(qiáng)),現(xiàn)在開自動擋汽車”,抖音生活服務(wù)學(xué)習(xí)中心認(rèn)證講師李大鑫這樣說道。

       操作門檻更低,利好多數(shù)商家,尤其是中小商家,大大降低他們對投手和服務(wù)商的依賴。但當(dāng)獲客不需要復(fù)雜操作,堆配置就能做的時候,競爭也會更激烈,更需要商家打出“優(yōu)勢拳”,包括但不限于打磨產(chǎn)品和服務(wù),以及更高效、低成本的打法。

       比如馬丁借助「付費+自然流」打造日不落直播間,成功用付費流量撬動大量免費流量,打出自己的市場優(yōu)勢。

       首先,馬丁的付費投放并非全天開啟,而是分時段,選擇目標(biāo)人群的流量最高峰進(jìn)行;然后在關(guān)閉付費流量的間隔期,依靠前期熱度獲得平臺推薦的自然流量;最終借助主播的轉(zhuǎn)化能力,有效承接+轉(zhuǎn)化直播間流量,從而實現(xiàn)整體獲客成本最小化。

       3)素材要求變了,內(nèi)容要更真誠且落地

       在交流中,運營社發(fā)現(xiàn)部分商家對投放工具都存在認(rèn)知誤區(qū)——認(rèn)為只要花夠錢投放就能賺得盆滿缽滿。

       但事實上,投流并非“點石成金”,而是放大優(yōu)質(zhì)素材帶來的自然流量的杠桿。一條有潛力的視頻,即使不投流也能獲得幾百到兩三千的精準(zhǔn)本地播放,此時投入少量預(yù)算(如一兩百元)進(jìn)行加熱,便能極大提升其獲客效率。

       那么什么素材才算好素材呢?操盤手李大鑫體驗下來認(rèn)為,本地推對素材要求明顯不同,更注重用戶的互動量,“如點贊、評論、轉(zhuǎn)發(fā)、收藏等權(quán)重較高”,這就意味著素材內(nèi)容要更有真實性。

       對此冰姐透露,她提到“去年那種‘選擇我的六大理由’類的硬廣視頻曾經(jīng)能跑數(shù)月,在本地推已經(jīng)跑不通了。就家裝行業(yè)來說,當(dāng)前最有效的形式是客戶對話”。

       一方面,在內(nèi)容創(chuàng)作上,冰姐通過和業(yè)主溝通,提煉用戶真正關(guān)心的問題和痛點進(jìn)行創(chuàng)作,比如“裝修期間如何控制好時間和預(yù)算成本,避免額外的投入”,讓用戶很快感知到這不是劇本演繹,從而快速建立信任。

       另一方面,在操作上明確分工,將內(nèi)容和投放分離,冰姐團(tuán)隊負(fù)責(zé)核心內(nèi)容生產(chǎn),確保內(nèi)容的真實性和個人風(fēng)格;而投手則負(fù)責(zé)技術(shù)執(zhí)行,直接從冰姐抖音賬號主頁選擇優(yōu)質(zhì)視頻進(jìn)行加熱投放,借助好素材撬動高流量。

操盤手冰姐主頁的“人感內(nèi)容”

       “隨著本地推投放鏈路越來越簡單,‘爆量’的關(guān)鍵差異也就不在操作技術(shù),而在于素材內(nèi)容本身的好壞。優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是降低獲客成本的根本”,冰姐這樣說道,“此外,平臺會判斷素材的各項數(shù)據(jù),優(yōu)質(zhì)素材往往還能帶來平臺額外的免費流量推薦”。

       結(jié)合上述操盤手的親身體驗,我們不難看到,對線索商家來說,“入推”并不是簡單的切換投放平臺。

       作為線索生意的新主場,在運營社看來,本地推不僅能夠幫助商家實現(xiàn)流量破圈,收獲更多的留資線索,而且給商家?guī)砀N合市場需求的改變,比如更精準(zhǔn)的流量,更簡單的操作,更多元的鏈路以及優(yōu)質(zhì)素材跑量更高效,進(jìn)而幫助商家實現(xiàn)生意的新突破。

       02變化之下商家如何在本地推獲得生意增長?

       將流量轉(zhuǎn)化為實實在在的成交額,商家難以獨自完成這“最后一公里”的跨越。

       因此平臺也在不斷迭代產(chǎn)品,解決各種卡點。運營社了解到,為了幫助商家順利進(jìn)入本地推開展線索生意,平臺在政策和產(chǎn)品側(cè)已推出一系列優(yōu)化舉措。

       比如,在入駐政策上,平臺針對性解決了四大抖音來客入駐卡點,讓線索商家入駐抖音來客不再犯難:

       第一,現(xiàn)在無門店商家也可獲得專屬入駐路徑,門檻更低,利好工廠直銷、To B 類生意;第二,多主體可以綁定抖音賬號,這意味著滿足條件的客戶可以實現(xiàn)多主體綁定+投放,讓優(yōu)質(zhì)素材跑量更容易,降低平均獲客成本;第三,來客入駐新增大量經(jīng)營類目,包括但不限于 3c 數(shù)碼回收、奢侈品回收、基礎(chǔ)機(jī)械設(shè)備等;第四,線索商家「快捷入駐工具」上線,使用「快捷入駐工具」,快捷進(jìn)入線索經(jīng)營任務(wù),小白商家也能快速開展本地經(jīng)營。

       再比如,平臺還在轉(zhuǎn)化鏈路上針對商家常見經(jīng)營痛點,更新了一系列好用產(chǎn)品。在本次夜話會上,幾位資深操盤手也分享了借助不同鏈路實現(xiàn)增長的干貨內(nèi)容。

       1)私信鏈路:篩選高潛用戶,好工具提高轉(zhuǎn)化率

       過去經(jīng)常有中小商家向運營社吐槽摸不清對方是否有下單意向,難以判斷對方是否為高潛用戶,造成時間成本浪費;就算對方有購買意向,光靠固定話術(shù)也很難取信對方,更不用說實現(xiàn)最終轉(zhuǎn)化。

       對此,平臺本身一直在豐富私信工具提高溝通效率,包括但不限于「自動引導(dǎo)留資」、「會話檢測」等工具,直接篩選高意向用戶,提高線索有效率 10%。

       其中最新更新的功能「AI 即用」作為官方私信智能客服產(chǎn)品,使用生成式模型+自定義知識庫,幫助商家 24 小時輔助人工自動回復(fù),對話更有人感更專業(yè),還解決了中小商家客服人力不足的問題。

       對此,冰姐分享了他們借助「AI 即用」的私信打法:

       第一步,借助 AI 即用的客服功能和人工客服協(xié)同接待用戶。AI 客服在前,保證 15s 快速響應(yīng),進(jìn)行初步互動+篩選(如“好的,已經(jīng)了解到您的需求了。稍等我安排專業(yè)人員跟您一對一溝通”),話術(shù)智能且專業(yè)。人工客服在后,進(jìn)行深度溝通,進(jìn)一步結(jié)合「會話檢測」判斷用戶是否精準(zhǔn),同時標(biāo)記用戶畫像,為后續(xù)轉(zhuǎn)化鋪墊。

       這樣一來既能降低成本(客服無需專職在線,可以兼任其他工作,提高人效),又能保證效率,不錯過任何一個線索。

       第二步,客服將篩選后的精準(zhǔn)線索交付工作群,相關(guān)負(fù)責(zé)人進(jìn)行派單,分給不同的 IP 助理深入跟進(jìn)。

       第三步,將高潛用戶引導(dǎo)至私域,做好售前售后服務(wù)的同時, 定期觸達(dá),延長其消費生命周期。

       值得注意的是,李大鑫指出,在私信鏈路的投放策略選擇上,商家一定要要結(jié)合自己的承接需求選擇投放目標(biāo):

       后端客服團(tuán)隊較強(qiáng)的商家,就可以選擇私信開口,獲得大量 A3 興趣人群,然后由團(tuán)隊進(jìn)行互動引導(dǎo)沉淀;而后端追求高精準(zhǔn)度線索的商家則可以選擇私信留資,獲得 A4 行動人群,雖然量小但是轉(zhuǎn)化路徑更短,成交率更高(比如家裝行業(yè)的冰姐)。

       當(dāng)然,如果商家剛?cè)腭v本地推,想要更高效的私信策略,還可以“先 A3 后 A4”:先投“私信開口”積累大量 A3 興趣人群,“相當(dāng)于低成本種草”,系統(tǒng)會優(yōu)先將互動過的 A3 人群再次推薦給你的廣告。在 A3 人群模型穩(wěn)定后,再投放“私信營銷”組件,向這批已被“種草”的人群直接獲取聯(lián)系方式,轉(zhuǎn)化效率更高,也能為剛?cè)胪粕碳医鉀Q人群固化、探索不足的問題。

       2)營銷頁鏈路:縮短轉(zhuǎn)化路徑,過往素材撬動高增長

       傳統(tǒng)線索生意鏈路一般都比較長,在轉(zhuǎn)化過程中用戶本身就有流失風(fēng)險,加上部分商家不懂營銷,缺少轉(zhuǎn)化氛圍,轉(zhuǎn)化效果就更不如意了。

       因此,本地推給到商家「動態(tài)化營銷頁面」,在鏈路上,營銷頁可以直接和視頻綁定,商家借助視頻一跳直達(dá),快速了解留資,鏈路更短。同時營銷頁支持商家自定義設(shè)計頁面,突出價格、亮點服務(wù)、限時優(yōu)惠等關(guān)鍵信息,讓消費者“一眼看懂”,減少決策時間,提高轉(zhuǎn)化效率。

       對于有加盟需求的商家,平臺現(xiàn)在還支持「招商加盟頁」,商家可以直接創(chuàng)建招商加盟類商品,補(bǔ)充商品信息。平臺也在流量、經(jīng)營和資質(zhì)方面助力商家生意增長。

       有一些商家反饋營銷頁跑量不及預(yù)期,其實在本地推要做對方法。

       第一,遷移+復(fù)用歷史 TOP10 高消耗素材,積極二創(chuàng)做同質(zhì)對比,找到高跑量素材;第二,優(yōu)化豐富營銷頁面,以維爾口腔為例,其營銷頁之前只有種植牙的線索,商品拓展后新增了“松牙老人”、“殘根”等 SKU,同時搭配底部轉(zhuǎn)化按鈕、預(yù)約有禮鉤子等組件,極大提高了用戶留資數(shù)量;第三,強(qiáng)化營銷頁的轉(zhuǎn)化氛圍,統(tǒng)一風(fēng)格的同時突出核心福利提高用戶點擊動力,展示背書信息+成功案例,增強(qiáng)用戶信心。

       同時,為了進(jìn)一步減負(fù)提效,本地推還新增“跨端好素材智能同步”功能,商家或者代理商可以將最近 1 天巨量廣告效果好的視頻素材一鍵遷移到本地推計劃中,避免商家反復(fù)測試篩選優(yōu)質(zhì)素材帶來的資源浪費。

       以美容美發(fā)行業(yè)的唐風(fēng)采X北京央廣為例,該代理商搭配商家歷史跑量素材搭建營銷頁,對比 AD 跑量提升 140%;生美行業(yè)的惠學(xué)傳媒借助近期完播率較高的素材進(jìn)行營銷頁投廣,成功實現(xiàn)暑期沖量,日均消耗超過 200000,其效果十分顯著。

       3)線索直播鏈路:邊播邊收線索,好陣地帶來藍(lán)海流量

       在此前的交流中,有商家擔(dān)心本地推不支持線索直播,從而讓他們失去這一高質(zhì)量線索來源,而實際上,本地推不僅可以進(jìn)行線索直播,還展現(xiàn)出極大的破圈優(yōu)勢。

       本地推線索直播既可以借助本地優(yōu)勢,幫助商家探索藍(lán)海流量,覆蓋更多生活服務(wù)領(lǐng)域的商家,實現(xiàn)破圈增加客資,同時區(qū)別于團(tuán)購直播,本地推線索直播適用于非標(biāo)品、高客單價行業(yè)(純線索品),商家無需依托團(tuán)購,就能輕松獲得線索轉(zhuǎn)化。有了線索直播鏈路后,線索商家既可以在直播間快速響應(yīng)用戶咨詢,提高用戶信任度;又可以現(xiàn)場還原、展示門店服務(wù),增強(qiáng)用戶的消費動力。

       值得注意的是,本地推線索直播還已經(jīng)成為商家「加盟業(yè)務(wù)」增長的加速器,運營社了解到,有商家白天團(tuán)購引流,還可以夜間借助本地推競爭流量收客資拓加盟,實現(xiàn)實體和加盟業(yè)務(wù)聯(lián)動,形成正向增長。數(shù)據(jù)顯示,某文旅商家通過酒店加盟線上直播實現(xiàn)留資成本減低 15%,看播留資率提升 192%,線索有效率卻提升了 43%。

       那么商家如何做好線索直播呢?

       首先,直播就是門店的動態(tài)樣板間,因此商家需要做好門店裝修,全方位展示裝修格調(diào)、功能區(qū)劃與現(xiàn)場氛圍,通過實時互動解答疑慮,在線上預(yù)先建立品牌信任感,穩(wěn)定直播的同時積累高意向用戶。

       其次,想直播間有流量,短視頻引流至關(guān)重要。李大鑫在夜話會中分享的「短視頻科學(xué)素材結(jié)構(gòu)」在這里同樣適用——開頭 3-5 秒直呼目標(biāo)人群,精準(zhǔn)戳其痛點,引發(fā)共鳴;中間快速建立信任,講解服務(wù)或者產(chǎn)品如何解決痛點;最后設(shè)置行動鉤子將用戶吸引至直播間/表單。

       同時,優(yōu)化好線索商品,把“專業(yè)咨詢”、“到店體驗”等核心服務(wù)打包為線上可售的虛擬商品(如預(yù)約券、抵扣券、1 元禮包等)。用戶在觀看直播產(chǎn)生興趣的瞬間,即可一鍵下單支付,實現(xiàn)從“心動”到“行動”的無縫轉(zhuǎn)化。

       最后,商家還可以通過搭建「引流品混場」直播(多種 SKU),進(jìn)一步吸引潛在藍(lán)海流量,同時開啟用戶觸達(dá),對高意向用戶進(jìn)行評論引導(dǎo)留資。

       以家居行業(yè)的廣州云啟為例,他們原本是純線索 AD 客戶,2 個月完成本地推100% 遷移,通過 303 條短視頻將用戶引流直播間,依靠線索直播增長率提升 19 倍,帶來 780 條客資,需求增長 900%,可以說線索直播已經(jīng)成為線索行業(yè)商家線上經(jīng)營必不可少的陣地。

       03本地推還在持續(xù)加碼:流量 + 紅包雙重激勵

       除了上述政策側(cè)和產(chǎn)品側(cè)的雙重 buff,本地推還在持續(xù)釋放政策紅利。

       運營社了解到,無論是私信、營銷頁和線索直播三大鏈路,還是 AI 即用這種新功能,只要商家加入本地推開始使用,就能夠獲得流量+紅包兩個方面的雙重激勵,進(jìn)一步降低入推的經(jīng)營難度和成本壓力,其誠意可見一斑。

       最后,運營社想強(qiáng)調(diào),將線索營銷功能從 AD 平臺全面遷移至本地推,其意義遠(yuǎn)不止于投放界面前端的簡單切換。

       這本質(zhì)上標(biāo)志著平臺對線索生態(tài)進(jìn)行的一次系統(tǒng)性、結(jié)構(gòu)性的升級重塑。

       通過構(gòu)建更短鏈路的轉(zhuǎn)化路徑、引入更智能的數(shù)據(jù)工具、并匹配更精準(zhǔn)的優(yōu)質(zhì)流量,平臺正推動營銷邏輯從過去以曝光為中心的“流量場”,向以成交為導(dǎo)向的“生意場”實現(xiàn)關(guān)鍵跨越。

       因此,對于依賴線索獲取增長的商家來說,眼下正是搶占運營高地、構(gòu)筑長期獲客優(yōu)勢的關(guān)鍵時機(jī)——誰能更快適應(yīng)變化、更深度融入生態(tài),誰就有機(jī)會在下一階段的競爭中脫穎而出。對此,「本地推線索能力解決方案」則能夠幫助商家更好的從全局視角了解“入推”整個鏈路,實現(xiàn)增長先人一步,我們將其放在文章最后,建議商家收藏~

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