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面向開放互聯(lián)網(wǎng)的全渠道效果平臺Teads（納斯達克代碼：TEAD）今日發(fā)布了與神經(jīng)科學研究機構(gòu)MediaMento Institute合作開展的最新 CTV HomeScreen 研究結(jié)果。研究發(fā)現(xiàn)，相較于可跳過的前貼片等傳統(tǒng)廣告形式，CTV HomeScreen廣告在吸引用戶注意力和提升互動質(zhì)量方面表現(xiàn)更為出色。

本次研究通過對100名智能電視用戶進行實驗室眼動追蹤與品牌記憶調(diào)研，結(jié)果顯示Teads CTV HomeScreen廣告在多項指標上優(yōu)于傳統(tǒng)可跳過廣告。其中，3D廣告在吸引用戶注意力的速度上提升29%，且注意力保持時間更長。HomeScreen視頻廣告的注意力比例*達48%，較YouTube可跳過前貼片廣告高16%，而3D創(chuàng)意形式更能有效提升觀眾的專注度和品牌記憶。      

Teads數(shù)據(jù)與洞察高級副總裁Caroline Hugonenc表示：“在碎片化的CTV環(huán)境中，廣告主希望與受眾建立更深層次的連接。HomeScreen廣告為此開辟了全新路徑。研究表明，通過策略性布局，觀眾打開智能電視時首先看到的界面同樣可以成為影響力最大的觸點——將被動瀏覽轉(zhuǎn)化為主動互動，并帶來可衡量的品牌成效?！?/span>

CTV HomeScreen是品牌講述故事、提升用戶考慮意愿和驅(qū)動行動的高價值場景。研究還發(fā)現(xiàn)，觀眾不僅注意到HomeScreen廣告，而且能夠清晰記住廣告內(nèi)容。無提示回憶率最高達50%，有提示回憶率峰值達84%，71%的觀眾表示有興趣進一步了解所展示的品牌。廣告視覺識別率平均為55%，其中效果最佳的廣告創(chuàng)意高達86%，遠超常見短視頻廣告水準。

基于上述發(fā)現(xiàn)，Teads 正與第三方注意力測量機構(gòu)合作，在美國以外市場開發(fā)首個針對 CTV HomeScreen 的預測注意力模型。第一階段研究已于2025年6月由 MediaMento Institute 完成，包含超過15小時的實時眼動追蹤，以建立基礎(chǔ)洞察。第二階段將于今年晚些時候啟動，屆時將把注意力測量應用于實際的CTV HomeScreen廣告投放，使廣告主能夠?qū)⒋祟悘V告位與 CTV instream廣告及Web廣告進行統(tǒng)一評估。

MediaMento創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官、神經(jīng)科學博士Dorothée Rieu表示：“我們很高興與Teads合作完成這項研究。通過將科學方法論與商業(yè)洞察結(jié)合，并在真實觀看情境中模擬廣告投放，我們獲得了堅實的數(shù)據(jù)與關(guān)鍵結(jié)論，這將為未來的預測注意力模型提供重要支撐。”

自2023年Teads推出CTV HomeScreen以來，已成功啟動超過1,500個CTV HomeScreen廣告活動。全球高端品牌包括卡地亞、雀巢和法國航空等均已采用這一形式?？ǖ貋喌氖讉€3D CTV HomeScreen廣告實現(xiàn)超1,200萬次曝光，法國航空則通過投放智能電視主屏優(yōu)質(zhì)廣告位，使其推薦意向提升22%。

*注意力比例定義為：用戶對品牌內(nèi)容的積極關(guān)注時長（即視線注視品牌內(nèi)容的時間）占總可視時長的比例。

關(guān)于Teads

Teads是面向開放互聯(lián)網(wǎng)的全渠道效果平臺，為廣告主在優(yōu)質(zhì)媒體渠道中實現(xiàn)全渠道營銷效果。平臺聚焦品牌傳播與效果目標的雙重商業(yè)價值，通過預測性人工智能技術(shù)，將優(yōu)質(zhì)媒體資源、精美的品牌創(chuàng)意與上下文驅(qū)動的定向能力及效果測量相結(jié)合，確保每一筆廣告投入都創(chuàng)造實際價值。作為開放互聯(lián)網(wǎng)上最具規(guī)模的廣告平臺之一，Teads與全球超過10,000家媒體出版商及20,000家廣告主直接合作。公司總部位于紐約，在全球30多個國家擁有近1,800人的專業(yè)團隊。

關(guān)于MediaMento

MediaMento是一家專注于媒體與廣告認知分析的研究機構(gòu)，由神經(jīng)科學博士Dorothée Rieu于2009年創(chuàng)立。機構(gòu)結(jié)合科學嚴謹性與商業(yè)實踐，通過眼動追蹤、注意力測量、隱性和顯性記憶測試及行為數(shù)據(jù)分析，提供有關(guān)廣告與媒體效果的可落地、有數(shù)據(jù)支撐的洞察。MediaMento長期受到多家主流媒體代理公司、出版商、平臺及品牌方的信賴，始終致力于將神經(jīng)認知領(lǐng)域的前沿方法轉(zhuǎn)化為可定制的專項研究，為行業(yè)提供關(guān)鍵成效數(shù)據(jù)，助力構(gòu)建更智能的預測模型。