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來(lái)源：湃動(dòng)商業(yè)評(píng)論

最近，意大利時(shí)裝設(shè)計(jì)大師喬治·阿瑪尼去世，引起時(shí)尚界集體緬懷。《紐約時(shí)報(bào)》曾評(píng)論，他讓西裝成為現(xiàn)代人的第二層皮膚。

阿瑪尼在奢侈品領(lǐng)域的最大成就，是創(chuàng)造了一種新的男裝風(fēng)格。讓男裝從硬朗跨越到優(yōu)雅，阿瑪尼用他的設(shè)計(jì)和裁剪，創(chuàng)造了一個(gè)時(shí)代的審美。

創(chuàng)造引領(lǐng)時(shí)代的審美、讓生活更優(yōu)雅，本是奢侈品牌與生俱來(lái)的使命，但這現(xiàn)在似乎正在被品牌們遺忘。

奢侈品行業(yè)在中國(guó)市場(chǎng)面臨困境，奢侈品消費(fèi)的內(nèi)在動(dòng)力從“身份認(rèn)同”轉(zhuǎn)化為“價(jià)值認(rèn)同”?？晌覀儏s發(fā)現(xiàn)，許多品牌在追逐流量與堅(jiān)守調(diào)性之間搖擺不定。奢侈品品牌到底該如何與自己的消費(fèi)者溝通？答案在100年前就已經(jīng)寫(xiě)好。

阿瑪尼設(shè)計(jì)的不是一件西裝，而是一種優(yōu)雅的生活方式。他能夠被人們銘記，是因?yàn)楹陀脩暨_(dá)成了理解和精神共鳴，并用手中的布料和剪刀，剪裁出了用戶真正需要的服裝。

如今的品牌營(yíng)銷(xiāo)，也需要這樣一匹“布”、一把“剪刀”、一手“好工藝”。阿瑪尼雖走了，但“第二層皮膚”的故事不會(huì)結(jié)束。

01：“優(yōu)雅”的生態(tài)：高凈值人群

品牌與用戶的關(guān)系，本質(zhì)上是一種“共生體”。雙方基于價(jià)值認(rèn)同、情感共鳴而產(chǎn)生可持續(xù)的信任和依賴(lài)。

你是什么樣的品牌，就吸引什么樣的用戶。反之亦然，你的用戶什么樣，你就是什么樣的品牌?，F(xiàn)在是存量時(shí)代，很多品牌急于破圈。這當(dāng)然是找增量的一種方式，但盲目破圈的代價(jià)，是稀釋品牌力。找到對(duì)的人，與之建立深度聯(lián)結(jié)，是構(gòu)建品牌壁壘無(wú)法規(guī)避的課題。

如今互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的人群格局幾乎已定。找錯(cuò)營(yíng)銷(xiāo)的場(chǎng)域，就等于拿了一塊廢棄的布料，再好的技巧也做不出好衣裳。

當(dāng)下，各個(gè)平臺(tái)都有明顯的人群偏好，有的平臺(tái)側(cè)重性價(jià)比，有的平臺(tái)專(zhuān)攻下沉市場(chǎng)，有的平臺(tái)女性用戶集中。我們不否認(rèn)各個(gè)平臺(tái)都存在一定比例的高凈值人群，但是要精準(zhǔn)找到這部分人，都需要花精力去篩選。

而鯨鴻動(dòng)能依托的生態(tài)場(chǎng)域，就是一塊聚集大批“高凈值人群”的純凈布料。背靠硬件廠商，鯨鴻動(dòng)能憑借更多的信息、更巧妙的視角，為廣告主帶來(lái)不同的答案。它依托華為1+8+N 全場(chǎng)景設(shè)備生態(tài)（如手機(jī)、平板、智慧屏等），將這些超級(jí)APP人群聚焦在一個(gè)終端設(shè)備上，形成全面且立體的人群圖譜。從早晚的通勤、白天的工作，再到下班后的休閑娛樂(lè)，鯨鴻動(dòng)能用連續(xù)的觸點(diǎn)覆蓋用戶的日常生活動(dòng)線，為品牌具象地描繪出用戶的行為畫(huà)像。

在這個(gè)場(chǎng)域，品牌可以輕松的完成篩選、吸引、問(wèn)詢，實(shí)現(xiàn)有效快速精準(zhǔn)的觸達(dá)。

據(jù)艾瑞咨詢發(fā)布的《2025年鴻蒙生態(tài)全場(chǎng)景流量分析報(bào)告》，鴻蒙生態(tài)中有大批有態(tài)度、享科技、愛(ài)生活的高凈值中產(chǎn)人群：一線或新一線城市用戶占比54.2%，25至45歲的中青年精英占比67.6%，家庭年均收入為27萬(wàn)元。這批高凈值人群在奢侈品、汽車(chē)、3C數(shù)碼等高客單價(jià)品類(lèi)消費(fèi)力高于總體水平。此外，鴻蒙用戶對(duì)廣告的接受度也較高，達(dá)到71.8%，且廣告后轉(zhuǎn)化意愿高，樂(lè)于將心儀產(chǎn)品分享給同圈層的人。

我們觀察手機(jī)行業(yè)時(shí)也發(fā)現(xiàn)，選擇華為的消費(fèi)者，往往并非為了符號(hào)價(jià)值而支付溢價(jià)，而是為產(chǎn)品力、體驗(yàn)升級(jí)支付。高凈值人群中的商務(wù)精英和科技愛(ài)好者，正是華為品牌的核心人群。

高凈值人群并不是一個(gè)符號(hào)，而是一個(gè)個(gè)鮮活的、對(duì)美好生活有向往的人。品牌用心識(shí)別出他們內(nèi)心深處的真需求、并從他們的日常生活場(chǎng)景切入，或許才能激發(fā)出他們的購(gòu)買(mǎi)欲和分享欲，引起圈層效應(yīng)。就像阿瑪尼為每個(gè)客戶用心挑選出與之氣質(zhì)匹配的布料，設(shè)計(jì)、剪裁才有施展的舞臺(tái)。

而鴻蒙這個(gè)全場(chǎng)景覆蓋、目標(biāo)人群密集的生態(tài)場(chǎng)域，就是品牌營(yíng)銷(xiāo)需要的那匹優(yōu)質(zhì)“布料”。

02：優(yōu)雅的剪裁：營(yíng)銷(xiāo)科學(xué)

鴻蒙搭建起了一個(gè)高凈值人群的營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)域，為品牌與目標(biāo)人群的相遇制造場(chǎng)所和契機(jī)，但想要真正與用戶建立深度聯(lián)結(jié)，成為“共生體”，離不開(kāi)持續(xù)不斷的、正確的溝通與互動(dòng)。

不是簡(jiǎn)單粗暴的用數(shù)據(jù)去衡量，也不是單向輸出或教育。高凈值人群營(yíng)銷(xiāo)，需要一種更優(yōu)雅的方式，來(lái)達(dá)到精神共鳴。鯨鴻動(dòng)能的營(yíng)銷(xiāo)科學(xué)，便是那把優(yōu)雅的剪刀。

首先來(lái)思考一個(gè)問(wèn)題：為什么我們常常覺(jué)得現(xiàn)在的品牌營(yíng)銷(xiāo)不夠“優(yōu)雅”？

毋庸置疑，這是尋求預(yù)算最大轉(zhuǎn)化的時(shí)代。品牌部背著“營(yíng)”的指標(biāo)，負(fù)責(zé)品牌的曝光、好感度、長(zhǎng)期形象；銷(xiāo)售部背著“銷(xiāo)”的指標(biāo)，負(fù)責(zé)GMV、回款等等。但這些數(shù)據(jù)指標(biāo)是階段性的，也是彼此孤立、各自為戰(zhàn)的。品牌廣告只管種草、反復(fù)拉新，效果廣告只管拔草、反復(fù)促銷(xiāo)。也因此，從消費(fèi)者的角度來(lái)看，品牌的形象常常是割裂的，一邊發(fā)布走心大片，拉升格調(diào)，另一邊卻在降價(jià)叫賣(mài)。

營(yíng)與銷(xiāo)之間，出現(xiàn)了用戶心智斷層。品牌缺乏可衡量的數(shù)據(jù)維度，把用戶的情感和交易絲滑地銜接起來(lái)，也就無(wú)法形成人群資產(chǎn)不斷積累的正循環(huán)。這就像強(qiáng)行把兩塊質(zhì)感完全不同的布料強(qiáng)行拼接起來(lái)，粗糙的針腳暴露在外，自然很難“優(yōu)雅”起來(lái)。

營(yíng)與銷(xiāo)割裂的存在，常常讓用戶心智常被誤解為一門(mén)捉摸不透的“玄學(xué)”。而鯨鴻動(dòng)能正在驗(yàn)證一件事：“人心”并非玄學(xué)，它也是可被測(cè)量、驗(yàn)證的科學(xué)。鯨鴻動(dòng)能幫助品牌把“預(yù)算”變成“人心”，一擊中的打穿“營(yíng)”與“銷(xiāo)”。

這門(mén)“人心科學(xué)”的核心指標(biāo) ，鯨鴻動(dòng)能將其定義為“鯨鴻指數(shù)”。營(yíng)銷(xiāo)的前鏈路“營(yíng)”，就是如何拉起消費(fèi)者的品牌考慮度；后鏈路的“銷(xiāo)”，就是如何將高考慮用戶轉(zhuǎn)化為忠實(shí)用戶。鯨鴻指數(shù)作為二者的中樞引擎，是轉(zhuǎn)起營(yíng)銷(xiāo)飛輪的關(guān)鍵。

通過(guò)鯨鴻指數(shù)，品牌可以快速洞察：消費(fèi)者此刻最關(guān)注什么需求？哪些品類(lèi)正在成為爆款？哪些關(guān)鍵詞熱度正在飆升？甚至可以用它來(lái)篩選適合合作的明星和 KOL。比如，在睡眠場(chǎng)景下，通過(guò)鯨鴻指數(shù)就能看到：睡眠場(chǎng)景的整體熱度榜；枕頭品類(lèi)在電商平臺(tái)的熱度排名；枕頭品類(lèi)里最火的關(guān)鍵詞。有了這些數(shù)據(jù)，品牌就能精準(zhǔn)地去找機(jī)會(huì)，搶占用戶心智，打造更具影響力的品牌。

目前，鯨鴻指數(shù)系統(tǒng)化封裝過(guò)華為多年全球營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐、包括海外成熟應(yīng)用，已在不少品牌身上有了顯著效果。其賦能IoT產(chǎn)品線洞察消費(fèi)者熱點(diǎn)，讓廣告投放ROI提升了50.6%，銷(xiāo)量提升28.6%。

通過(guò)以鯨鴻指數(shù)為代表的營(yíng)銷(xiāo)科學(xué)體系，鯨鴻動(dòng)能幫品牌打破數(shù)據(jù)孤島，構(gòu)建起對(duì)消費(fèi)者全面的了解，進(jìn)而更好地洞察到場(chǎng)景。而這張網(wǎng)的形成，是基于鴻蒙生態(tài)的數(shù)據(jù)和AI Agent能力，一個(gè)賬號(hào)就能打通一個(gè)用戶的全域生態(tài)數(shù)據(jù)，使得數(shù)據(jù)必須協(xié)同、貫通，還原用戶的決策旅程、描繪用戶在全場(chǎng)景的立體畫(huà)像。

鯨鴻動(dòng)能用一個(gè)統(tǒng)一的度量衡，讓品牌能夠追蹤用戶在不同年齡段的場(chǎng)景需求，也讓人群價(jià)值終身可見(jiàn)、可觸、可增長(zhǎng)。

除了鯨鴻指數(shù)，鯨鴻動(dòng)能還將上線更多科學(xué)度量衡，比如消費(fèi)者決策路程還原、全域營(yíng)銷(xiāo)AI Agent等。他們相互協(xié)同，數(shù)據(jù)貫通，覆蓋從行業(yè)趨勢(shì)洞察、營(yíng)銷(xiāo)策略參考、預(yù)算分配到投放執(zhí)行優(yōu)化的全鏈路營(yíng)銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)，助力品牌實(shí)現(xiàn)科學(xué)決策和高效增長(zhǎng)。鯨鴻動(dòng)能的營(yíng)銷(xiāo)科學(xué)，正在變得更加立體。

對(duì)于品牌與用戶的共生體而言，鯨鴻動(dòng)能提供了一套“生命循環(huán)系統(tǒng)”——以與品牌更匹配的高凈值人群為基礎(chǔ)，養(yǎng)成更適配的生態(tài)和內(nèi)容，生出更適配的營(yíng)銷(xiāo)能力，最終帶來(lái)品牌與用戶更深度的聯(lián)結(jié)。

03：精細(xì)的縫紉工藝：場(chǎng)景創(chuàng)意定制

一次次精準(zhǔn)的剪裁為一件優(yōu)雅的成衣提供了基礎(chǔ)，最后也是最關(guān)鍵的一步，是如何縫制出有個(gè)性、有風(fēng)格的板式，讓人穿得舒服的同時(shí)，還能表達(dá)自己。這要求品牌不能只是簡(jiǎn)單地在內(nèi)容中植入廣告，而是要把故事、數(shù)據(jù)與體驗(yàn)縫成一件看不出針腳、卻永遠(yuǎn)合身的“創(chuàng)意成衣”。

互聯(lián)網(wǎng)信息和用戶注意力的碎片化，讓用戶對(duì)單一內(nèi)容的記憶轉(zhuǎn)瞬即逝，這是所有品牌都面臨的命題。如果重復(fù)用一句Slogan、一個(gè)代言人來(lái)爭(zhēng)奪流量，而不能走進(jìn)用戶的心里，反而容易被流量所裹挾、吞噬。營(yíng)銷(xiāo)的決策點(diǎn)，需要從流量的爭(zhēng)奪，轉(zhuǎn)向價(jià)值的共生。

而日常生活場(chǎng)景，就是打造這個(gè)“共生體”的最終場(chǎng)域。一個(gè)人的所有需求都由特定的時(shí)間、空間、或功能場(chǎng)景所承接，品牌如果能找到與產(chǎn)品更相關(guān)的場(chǎng)景，解決用戶對(duì)該場(chǎng)景核心、即時(shí)的需求痛點(diǎn)，也就成為了用戶的生活解決方案，實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品與用戶的共生。所謂“第二層皮膚”，描述的就是這種人與衣服合二為一的狀態(tài)。

不同于針對(duì)單一場(chǎng)景所做的場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)，鯨鴻動(dòng)能通過(guò)鴻蒙終端的全域場(chǎng)景，讓品牌對(duì)高凈值人群做最大化的覆蓋，并進(jìn)行更深入細(xì)化的場(chǎng)景融合。

依托華為1+8+N全場(chǎng)景硬件、媒體及內(nèi)容生態(tài)， 鯨鴻動(dòng)能將用戶場(chǎng)景劃分為運(yùn)動(dòng)、出行、辦公、購(gòu)物等8大核心場(chǎng)景，分別對(duì)應(yīng)有著不同設(shè)備行為的興趣圈層人群，以及終端內(nèi)的自有應(yīng)用。依托這些應(yīng)用，各個(gè)核心場(chǎng)景又可以細(xì)化為28個(gè)子場(chǎng)景，比如運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景就可以拆分為輕松健體、專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)、塑性運(yùn)動(dòng)等。

這些無(wú)限細(xì)分的場(chǎng)景，幾乎足以覆蓋一個(gè)中產(chǎn)家庭的日常生活動(dòng)線，品牌總能找到適合的場(chǎng)景，并通過(guò)全域媒體將產(chǎn)品推薦給每一個(gè)用戶。

這件營(yíng)銷(xiāo)成衣的最終功能是解決場(chǎng)景需求，而具體縫紉成什么樣的板式，則需要?jiǎng)?chuàng)意的注入和深度內(nèi)容的承載。

創(chuàng)意要打動(dòng)用戶，前提是對(duì)場(chǎng)景及人群的精準(zhǔn)洞察。鯨鴻動(dòng)能的創(chuàng)意精妙之處，就在于體現(xiàn)了品牌的賣(mài)點(diǎn)，能夠?yàn)橛脩粼谀莻€(gè)場(chǎng)景下，解決什么問(wèn)題。

比如分別榮獲TopDigital和金梧獎(jiǎng)金獎(jiǎng)的項(xiàng)目《Grab : 不可思議的旅程》就是鯨鴻動(dòng)能基于出游用戶的場(chǎng)景痛點(diǎn)，將“價(jià)格透明、安全可信、使用便利” 作為傳播核心價(jià)值目標(biāo)。

而想要最大化地透?jìng)髻u(mài)點(diǎn)，人群的精準(zhǔn)覆蓋和轉(zhuǎn)化是一大難題。做旅游攻略的用戶分散在各平臺(tái)的角落，攻略信息也相當(dāng)碎片化。即使品牌大范圍地投放，也難以保證轉(zhuǎn)化。因?yàn)檫@些都是單次的觸達(dá)，既沒(méi)有與線下發(fā)生聯(lián)動(dòng)，也不能對(duì)用戶的考慮度進(jìn)行追蹤。

鯨鴻動(dòng)能的全場(chǎng)景、全周期的傳播能力，如細(xì)密的針腳，填補(bǔ)了線上內(nèi)容與線下需求的之間空白。試想，當(dāng)你為如何游東南亞才能更安全、不被宰客而發(fā)愁時(shí)，打開(kāi)瀏覽器正要搜索，就看見(jiàn)Grab的推送，寫(xiě)著“暢游東南亞，安全又輕松”或是“定價(jià)出行，實(shí)時(shí)行程監(jiān)控”。落地東南亞后，華為應(yīng)用商店也為你推送“本地人常用App”，其中就包括Grab。回到國(guó)內(nèi)，小藝也會(huì)繼續(xù)推薦Grab的折扣券等內(nèi)容。

有了一定周期的陪伴式服務(wù)，鯨鴻動(dòng)能的數(shù)據(jù)科學(xué)也能夠捕捉消費(fèi)者的行為變化，從認(rèn)知、興趣、搜索、購(gòu)買(mǎi)到口碑如何浮動(dòng)，直觀地呈現(xiàn)著消費(fèi)者的旅程。

除了大范圍地精準(zhǔn)投放之外，品牌也需要以更深度的內(nèi)容IP為依托，將短期的營(yíng)銷(xiāo)放大為長(zhǎng)效可持續(xù)的經(jīng)營(yíng)。

Grab深度植入了綜藝《不可思議的旅行》，芒果TV等平臺(tái)與鯨鴻動(dòng)能共創(chuàng)的內(nèi)容IP。依托這檔節(jié)目，Grab的品牌價(jià)值得到了更有趣味性的呈現(xiàn)。節(jié)目中明星嘉賓們“勇闖”東南亞，而Grab在他們的一次次“闖關(guān)”中起了很大的作用。Grab是節(jié)目的廣告主，也是旅途中的致勝法寶。節(jié)目的觀眾也會(huì)對(duì)Grab的使用場(chǎng)景產(chǎn)生更具象的記憶。

在創(chuàng)意策劃和傳播上，鯨鴻動(dòng)能也基于強(qiáng)大的資源整合能力，攜手業(yè)內(nèi)創(chuàng)意、數(shù)據(jù)、流量等領(lǐng)域伙伴，讓創(chuàng)意更具洞察力，也更具影響力。

比如曾在母親節(jié)期間引起社會(huì)參與的共創(chuàng)運(yùn)動(dòng)《撫痕倡議》，就來(lái)自于鯨鴻動(dòng)能與母嬰社區(qū)平臺(tái)寶寶樹(shù)、創(chuàng)意熱店“勝加耀火HOTOP”對(duì)母嬰人群的深刻洞察與實(shí)踐共創(chuàng)。它們提供的不是業(yè)內(nèi)營(yíng)銷(xiāo)案例中千篇一律的口號(hào)，而是看到了母親內(nèi)心深處、長(zhǎng)期被忽視的渴望——讓生育創(chuàng)傷被正視。妊娠紋、產(chǎn)后抑郁、育兒責(zé)任失衡的背后，是社會(huì)上橫亙幾千年的母職偏見(jiàn)。

對(duì)于《撫痕倡議》，多平臺(tái)將傳播資源聚合起來(lái)，進(jìn)行線上線下全場(chǎng)景覆蓋，并依托鴻蒙生態(tài)滲入母嬰、家庭場(chǎng)景，放大傳播的廣度和滲透度。

這種“平臺(tái)+垂類(lèi)伙伴+創(chuàng)意熱店”三位一體的共創(chuàng)模式，讓鯨鴻動(dòng)能具備足夠的傳播資源，擴(kuò)大事件在社會(huì)面的影響，同時(shí)穿透相關(guān)垂類(lèi)的人群。這也讓其具備足夠的洞察和創(chuàng)意能力，做出真正打動(dòng)人心的內(nèi)容。

04：寫(xiě)在最后

50年前，阿瑪尼就意識(shí)到，“品牌不只是服裝，更是生活方式”。這一理念對(duì)時(shí)尚行業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)方式產(chǎn)生了深遠(yuǎn)影響。如今，縱使那個(gè)黃金年代已然遠(yuǎn)去但“優(yōu)雅”永不過(guò)時(shí)。做品牌無(wú)論何時(shí)都不能舍棄這份堅(jiān)持。

做高凈值人群營(yíng)銷(xiāo)，就如同給用戶定制一件優(yōu)雅的藝術(shù)品。以高純度的高凈值人群洞察為布料、用精密的營(yíng)銷(xiāo)科學(xué)維度剪裁，再用精巧的內(nèi)容創(chuàng)意縫紉，鯨鴻動(dòng)能為品牌的人群營(yíng)銷(xiāo)提供了更優(yōu)雅、更風(fēng)格化的方案。

今年下半年，鯨鴻動(dòng)能還與時(shí)尚產(chǎn)業(yè)智庫(kù)VOGUE BUSINESS攜手合作，聯(lián)合發(fā)布高凈值人群洞察報(bào)告。這一合作或許會(huì)讓鯨鴻動(dòng)能對(duì)時(shí)尚場(chǎng)景呈現(xiàn)出更深入的洞察，留下更強(qiáng)的心智，進(jìn)而為時(shí)尚類(lèi)品牌提供更優(yōu)質(zhì)的“布料”。

隨著鯨鴻動(dòng)能不斷發(fā)展，與更多垂類(lèi)聯(lián)動(dòng)，我們期待鯨鴻動(dòng)能為更多有個(gè)性的品牌縫制出一件又一件精美的“營(yíng)銷(xiāo)成衣”，成為品牌們的“第二層皮膚”。