暑期消費市場多元化趨勢明顯。傳統(tǒng)購物漸被體驗式消費取代，新一代家長重視孩子情感需求，愿為親子活動投入更多，消費從追求“擁有更多”轉(zhuǎn)向“體驗更好”；教育消費從學科補習轉(zhuǎn)向更廣泛的素質(zhì)提升，以培養(yǎng)孩子綜合素養(yǎng)與創(chuàng)新力；假期頻繁社交與出行場景下，Z世代學生們對提升自身“美力”需求也在此期間爆發(fā)。
洞察Z世代學生群體多元興趣和國人親子互動需求，抖音商城打造「暑假就要這樣過」節(jié)點營銷活動，圍繞「學」點新技能、「玩」點新花樣、「美」出清爽感、「看」到全世界四大場景，展開3場展播、5大熱點、1000+場規(guī)?；厣瓴?，實現(xiàn)直播GMV爆發(fā)28%，類目同比爆發(fā)42%，新孵化爆品1萬+，聯(lián)合母嬰親子、圖書教育、個護家清、智能設(shè)備、跨境等行業(yè)，重新定義暑假美好時光，引領(lǐng)消費新潮流。
01
頭部商達領(lǐng)銜 “學?玩?美?看”
花式直播引爆暑日消費
如何聯(lián)動垂類賽道的商家和達人迅速且深度地參與其中，達成生意規(guī)模的持續(xù)增長與沉淀成為節(jié)日營銷的關(guān)鍵。在本次「暑假就這樣過」活動中，抖音商城通過策劃“學?玩?美?看”四大主題直播，撮合商達合作，全鏈路助推商家生意快速爆發(fā)，為暑假期間的潛力賽道爆發(fā)提供了新的增長路徑。
活動期間，「暑假親子/暑假玩樂/暑假學習/暑假美護」4大店播打榜賽接力，打造“明星店長/場景溯源/團播走秀/戶外活動/專家課堂/新品首發(fā)”6大直播模式，活動期直播GMV同比提升36%。
「暑假學點新技能」，趣味課堂帶動新消費
當專業(yè)深度遇見趣味場景，會形成一種"甜咸配"反差感。這種反差感既能滿足Z世代對實用知識的需求，又能通過娛樂化表達降低學習門檻，形成"學得進、玩得轉(zhuǎn)"的雙重吸引力。
活動期間，以小天才&心理學家科普、娟子蠶絲科普課堂為代表的「專家進播、趣味課堂」2大模式形成規(guī)?；咙c直播，助力電子文教用品、翻譯機、字帖、點讀機等類目GMV爆發(fā) 250%+。
「暑假玩點新花樣」，IP新品解鎖玩樂新體驗
圍繞暑假娛樂場景，抖音商城聯(lián)動垂類達人和游戲、潮玩、戶外等品牌商家?guī)矶嗫領(lǐng)P聯(lián)名和首發(fā)新品，在直播間帶領(lǐng)用戶解鎖暑假新玩法、新體驗。
泡泡瑪特推出crybaby限量禮盒、「超獸武裝隊」IP新品首發(fā)、明星進播演唱主題曲、游戲「明末」聯(lián)名游戲手柄上新、潮玩新銳品牌LETS VAN聯(lián)名馴龍高手上新WAKUKU等，新品商家店播帶動體感游戲機類目爆發(fā)22倍、戲水玩具、智能穿戴、娃衣等類目GMV爆發(fā)150%+。
「暑假美出清爽感」，明星效應激活美力新需求
多個個護家清類目品牌以明星店長、產(chǎn)地溯源、明星連麥等三大模式展開亮點直播，助力身體清潔、隱形眼鏡、假發(fā)、口腔護理等類目爆發(fā)50%+。
譬如，東方甄選推出首款自營衛(wèi)生巾，并開啟工廠溯源，養(yǎng)元青合作“短劇一哥”柯淳開展云南原產(chǎn)地溯源，解密新品五種中藥材；朵薇與品牌主理人黃子韜連麥，帶動直播間熱度快速攀升。半畝花田聯(lián)動明星店長賈乃亮進播，直播GMV增長18倍、觀看次數(shù)增長23倍。
「暑假看到全世界」，新視野激發(fā)新決策
假期正是宅家看書、出門看世界的最好時機，從線上種草到線下打卡，各類場景直播能夠讓用戶沉浸式體驗各地風物，既滿足了“云打卡”的好奇心，也激發(fā)了消費欲望，活動期間智能攝像類目爆發(fā)28倍，旅行護理用品、兒童包等類目爆發(fā)100%+。
著名歌手鄧紫棋分享個人首部科幻小說《啟示路》，直播間觀看PV爆發(fā)60%；抖音商城聯(lián)手廣州長隆野生動物世界推出"動物園奇妙游"，邀請@刀小刀 @一栗小莎子等千萬粉達人逛園直播、為全球唯一熊貓三胞胎萌帥酷慶生，吸引游客線上云游，助推品牌直播觀看PV增長12倍，直播GMV提升35%。
此外，還有總裁團播走秀、蒙牛男大暑假籃球賽現(xiàn)場直播等，「明星事件、戶外活動、團播走秀」三大直播模式，打開了用戶“云游世界”的新窗口，并轉(zhuǎn)化為有溫度的消費決策。
02
牽手線下盛會落地三大展播
特色內(nèi)容引領(lǐng)消費新體驗
在當下這個用戶對內(nèi)容滿懷期待、需求日益多元的時代，是否存在著更加豐富新穎的內(nèi)容形式和體驗呢？
活動中，抖音商城攜手2025CBME國際孕嬰童展、海南音樂節(jié)、重慶書博會等線下盛會，規(guī)?；共コ?000場，帶動相關(guān)類目GMV爆發(fā)46%+，直播內(nèi)容VV爆發(fā)32%+。
通過三大展播，活動探索出展播升級新路徑——構(gòu)建「總裁進播+新品發(fā)布+現(xiàn)場砍價團」三大展播模式，以“新品發(fā)布會+嗨購夜+超值購秒殺專場” 3大組合，引導用戶“展會新品、優(yōu)價爆款上抖音”。
以CBME國際孕嬰童展為例，抖音商城聯(lián)合六大品牌設(shè)立新品發(fā)布專場，推出飛虎牌青少年專屬洗發(fā)水、健安喜生長因子兒童鈣等多款獨家首發(fā)新品，成為百萬爆品；首辦直播嗨購夜、10大品牌聯(lián)播，直播觀看PV爆發(fā)120%；抖音商城超值購母嬰節(jié)專場商品卡GMV爆發(fā)56%，抖音商城秒殺嬰童囤貨周頻道內(nèi)GMV爆發(fā)42%。
03
以趨勢內(nèi)容為引擎
撬動爆品持續(xù)涌現(xiàn)
為最大化釋放優(yōu)質(zhì)內(nèi)容價值，讓品質(zhì)好物以"潤物細無聲"的方式種草更多消費者，抖音商城基于對目標人群及消費鏈路的精準洞察，以“暑假最佳狀態(tài)”為主線，打造5大暑期趨勢熱點，最高達總榜TOP9/種草榜TOP1/同城榜TOP1，內(nèi)容VV爆發(fā)24%，#打開暑假的100種方式 VV近10億。
內(nèi)容場域聲量通過搜索等動作輻射到生意場，構(gòu)建 “從種到收”的高效轉(zhuǎn)化閉環(huán)，助推品牌商家實現(xiàn)品效雙收?；顒悠陂g，新增爆品超1萬款，千萬爆品50余款、百萬爆品1600+，準爆品出爆率高出大盤11%。值得關(guān)注的是，多款特色產(chǎn)品于活動期上新，即成為百萬/千萬爆品：如「IP聯(lián)名」如泡泡瑪特crybaby限定毛絨禮盒、超獸武裝IP機甲模型、明末聯(lián)名游戲手柄等，「明星同款」如鄧紫棋新書《啟示路》、黃子韜主理朵薇安睡褲等，「展會限定」如健敏思CBME首發(fā)小藍盒液體鈣、嚕咔博士AI拍學機等。
從暑期消費趨勢洞察到多行業(yè)銷售引爆，抖音商城「暑假就要這樣過」從暑假生活洞察出發(fā)、策劃場景直播和熱點話題，通過線下展會合作打造規(guī)?；共ズ拓浖軐霰l(fā)，聯(lián)動品牌、行業(yè)展會、明星、達人等多元主體，整合內(nèi)容場與貨架場資源，成功構(gòu)建高效“種收”閉環(huán)鏈路，為品牌長效增長提供可復用的全域經(jīng)營范式。
未來，抖音商城將持續(xù)深耕用戶場景需求，以更開放的生態(tài)、更創(chuàng)新的玩法，攜手商家與IP探索營銷新范式，為生意增長開辟更廣闊的想象空間。
基于家族經(jīng)銷商生意，自身作為經(jīng)銷商業(yè)主，從事商品經(jīng)銷行業(yè)二十余年，期間在數(shù)個著名企業(yè)兼任業(yè)務(wù)經(jīng)理及培訓師等職。
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