大數(shù)據(jù)與營(yíng)銷話題一直受到人們的追捧，利用大數(shù)據(jù)營(yíng)銷推動(dòng)營(yíng)銷變革已成為現(xiàn)在乃至未來的趨勢(shì)。大數(shù)據(jù)營(yíng)銷離不開對(duì)數(shù)據(jù)的管理和整合，以及對(duì)數(shù)據(jù)的分析，如何做到精準(zhǔn)營(yíng)銷，獲得更大的回報(bào)，同時(shí)減少對(duì)客戶的“騷擾”，是我們每一個(gè)市場(chǎng)經(jīng)理人需要思索的問題。
最近，大數(shù)據(jù)營(yíng)銷在業(yè)界被提及的次數(shù)越來越頻繁，而且不僅僅是營(yíng)銷人關(guān)心，似乎業(yè)務(wù)、運(yùn)營(yíng)、戰(zhàn)略甚至企業(yè)最高層的C-level也把它列為最重要的競(jìng)爭(zhēng)力之一。大數(shù)據(jù)與營(yíng)銷的話題始終都是最被觀眾追捧的。但是到底大數(shù)據(jù)營(yíng)銷是什么，怎么做大數(shù)據(jù)營(yíng)銷，很少有人能清清楚楚的講出些門道來。
我在網(wǎng)上搜了搜，“大數(shù)據(jù)營(yíng)銷”大概是從英文的Data-driven Marketing翻譯過來，顧名思義，一方面是基于"數(shù)據(jù)"的營(yíng)銷，沒有數(shù)據(jù)就沒有所謂的大數(shù)據(jù)營(yíng)銷，但是到底是用“大”數(shù)據(jù)做營(yíng)銷還是“小”數(shù)據(jù)也能開展?fàn)I銷，倒是值得商榷。當(dāng)然國(guó)內(nèi)幾乎人人都稱大數(shù)據(jù)，而數(shù)據(jù)本身又的確處于井噴式增長(zhǎng)，姑且把“數(shù)據(jù)”約等于“大數(shù)據(jù)”倒也說得通。但是不管是大數(shù)據(jù)營(yíng)銷還是數(shù)據(jù)營(yíng)銷，其中有兩個(gè)重要的關(guān)鍵詞：
首先就是“數(shù)據(jù)”（DATA）
顯然數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷不是一個(gè)新鮮的話題，把客戶的信息搜集起來，然后進(jìn)行歸類、匯總，然后就可以更有針對(duì)性的進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)。這是一切現(xiàn)代精準(zhǔn)營(yíng)銷的基礎(chǔ)，把對(duì)客戶特征、偏好和需求的把握轉(zhuǎn)化為行動(dòng)。但是隨著數(shù)據(jù)源的變化，這個(gè)客戶的數(shù)據(jù)視圖便得越來越龐大。一是客戶接觸平臺(tái)多樣性產(chǎn)生了不同源頭，不同格式，不同結(jié)構(gòu)的大量數(shù)據(jù)，比如在線商城，店面銷售，移動(dòng)端，PC端和POS端。同時(shí)，數(shù)據(jù)和數(shù)據(jù)之間的關(guān)聯(lián)程度比較差，分布在不同的系統(tǒng)中，難以形成統(tǒng)一的客戶視圖；二來，紛雜的數(shù)據(jù)產(chǎn)生很多噪音，很難了解客戶真正想要什么。一般來說，比較主流的客戶數(shù)據(jù)主要分成四種不同類型：
第一，個(gè)人與職業(yè)數(shù)據(jù)：
這些很多傳統(tǒng)客戶數(shù)據(jù)庫(kù)都具備這樣的數(shù)據(jù)，包括公司和個(gè)人基本信息，聯(lián)系方式等等。但是這些數(shù)據(jù)存在最大問題是質(zhì)量，因?yàn)閿?shù)據(jù)量龐大，很難確保這些信息是最更新，客戶換了新的工作、新的手機(jī)卻難以更新,更無從驗(yàn)證；
第二，交易數(shù)據(jù)：
這些數(shù)據(jù)多來自于銷售管理系統(tǒng)，一些公司把也許會(huì)把這些數(shù)據(jù)儲(chǔ)存在CRM系統(tǒng)，一定規(guī)模的公司大都有這樣類似系統(tǒng)。但是，很多客戶都還在整合傳統(tǒng)客戶數(shù)據(jù)庫(kù)和CRM系統(tǒng)，因此大量的主數(shù)據(jù)管理的項(xiàng)目還在業(yè)界流行；
第三，互動(dòng)數(shù)據(jù)：
一般來說這些數(shù)據(jù)來自于每個(gè)市場(chǎng)項(xiàng)目，不管是線下活動(dòng)、關(guān)鍵詞購(gòu)買、數(shù)字營(yíng)銷，每個(gè)參與營(yíng)銷活動(dòng)都會(huì)產(chǎn)生很多的痕跡，通常這些信息是散落在每個(gè)執(zhí)行人員手上。比如活動(dòng)的問卷，客戶看了網(wǎng)站上的什么內(nèi)容，點(diǎn)擊了哪些button，這個(gè)對(duì)于傳統(tǒng)客戶數(shù)據(jù)庫(kù)來說是非常難以整合的工程。而且大多數(shù)客戶即使完成了整合，卻沒有足夠的分析能力,從這些數(shù)據(jù)中發(fā)現(xiàn)有用的信息，變成洞察，而沒法更好的利用這部分data。
第四，行為數(shù)據(jù)：
關(guān)于這部分?jǐn)?shù)據(jù)在業(yè)界討論的非常熱，行為數(shù)據(jù)都是來自于和客戶的每一個(gè)接觸點(diǎn)產(chǎn)生的，比如說社交媒體上的發(fā)言，通過撥打客戶電話投訴產(chǎn)生的內(nèi)容。很多的互聯(lián)網(wǎng)都在這個(gè)領(lǐng)域里頭做了很多的努力，最典型的幾個(gè)場(chǎng)景包括：電商網(wǎng)站的“猜你喜歡”，或者是微信的朋友圈廣告，完全是通過分析客戶在互聯(lián)網(wǎng)上的行為來判定客戶的屬性，推送針對(duì)性的內(nèi)容。對(duì)行為數(shù)據(jù)的分析和預(yù)測(cè)，進(jìn)行預(yù)測(cè)，然后實(shí)時(shí)提供的定向推送，這些推送并不關(guān)心客戶是誰，而是猜想。比如，通過買尿布的客戶來斷定他/她是孩子的家長(zhǎng)。
對(duì)于這些行為，業(yè)界也有很多爭(zhēng)論，是不是應(yīng)該把它與客戶數(shù)據(jù)進(jìn)行整合？首先是整合的難度大，其次是整合完成會(huì)不會(huì)產(chǎn)生效果，因?yàn)樾袆?dòng)一般是瞬間動(dòng)作，如果在發(fā)生這個(gè)行為的時(shí)候沒有做出反應(yīng)，事后再做有沒有用。還是剛才買尿布的例子，如果在客戶搜索尿布同時(shí)，推送奶粉或者其他嬰兒用品的信息，客戶可能當(dāng)時(shí)就會(huì)打開，如果把這個(gè)信息搜集到客戶數(shù)據(jù)庫(kù)里，用曾經(jīng)搜索過尿布的客戶作為一個(gè)定義，可能這個(gè)客戶的孩子已經(jīng)過去了一年，他已經(jīng)不需要尿布，而變?yōu)樾枰獌和杰嚮蛘咂渌麅和闷妨恕?
扯的有點(diǎn)遠(yuǎn)，但是歸根結(jié)底，要做大數(shù)據(jù)營(yíng)銷，首要的任務(wù)就是有數(shù)據(jù)，如果數(shù)據(jù)缺失或者數(shù)據(jù)質(zhì)量欠佳，談任何data-driven marketing都是水中月、鏡中花。如果你聽到360度客戶視圖、客戶全景、主數(shù)據(jù)管理等項(xiàng)目的時(shí)候，大多數(shù)都是在做數(shù)據(jù)管理和整合的工作。
大數(shù)據(jù)營(yíng)銷的第二個(gè)關(guān)鍵詞是“分析”（Analytic）
有了數(shù)據(jù)，如何把這些數(shù)據(jù)盤活、真的讓數(shù)據(jù)變現(xiàn)，是我現(xiàn)在聽到的更多呼聲，幾乎每個(gè)營(yíng)銷人都希望精準(zhǔn)。一則可以讓營(yíng)銷投資獲得更大的回報(bào)，再來客戶減少對(duì)客戶的“騷擾”，只有真的需要的客戶才提供“恰到好處”的信息。但這的確說起來容易，做起來難。普遍來說，幾個(gè)常見的問題包括：
- IT人與營(yíng)銷人的脫節(jié)
營(yíng)銷部門期望得到的更多的數(shù)據(jù)/信息不知道從哪里找到，而IT卻很難判斷散落在不同系統(tǒng)中的信息有什么作用；營(yíng)銷部門希望分析的時(shí)效性更強(qiáng)，最好是實(shí)時(shí)的分析，但是傳統(tǒng)的建模分析的過程時(shí)間不短；營(yíng)銷部門希望得到的結(jié)論是業(yè)務(wù)語言，最好能從數(shù)據(jù)中抽象出規(guī)則，可是IT卻苦于對(duì)業(yè)務(wù)了解的欠缺，得出的結(jié)論往往是一堆數(shù)字，還需要進(jìn)一步解讀。
- 要分析的內(nèi)容太多，不知道從何開始
剛才提到過數(shù)據(jù)的種類那么多，每個(gè)人想到做大數(shù)據(jù)營(yíng)銷，一上來就想做“全”數(shù)據(jù)分析，可是限于數(shù)據(jù)質(zhì)量，分析來分析去很難發(fā)現(xiàn)有用的規(guī)律，甚至發(fā)現(xiàn)一些“偽”規(guī)律，對(duì)大數(shù)據(jù)營(yíng)銷的有效性產(chǎn)生懷疑。同時(shí)，有一些營(yíng)銷人希望從小處入手，但是卻苦于對(duì)研究行為數(shù)據(jù)、社交數(shù)據(jù)還是其他的數(shù)據(jù)的選擇有一些猶豫。
- 工具和人才
在過去一段時(shí)間內(nèi)，跟很多做大數(shù)據(jù)分析的數(shù)據(jù)科學(xué)家和營(yíng)銷分析師的溝通中，也發(fā)現(xiàn)了面臨零零種種的分析工具時(shí)候，不論是開源的、云端的還是傳統(tǒng)的裝機(jī)軟件，都碰到工具比較復(fù)雜，而專業(yè)人才實(shí)在難求的局面。
針對(duì)于以上的幾種問題和市場(chǎng)部餞行大數(shù)據(jù)營(yíng)銷的一些經(jīng)驗(yàn)，我有幾點(diǎn)個(gè)人的建議供希望進(jìn)行大數(shù)據(jù)營(yíng)銷的同仁參考。
第一，選擇能短期突破的項(xiàng)目入手。必須要結(jié)合目前的數(shù)據(jù)狀況，進(jìn)行一些短平快的項(xiàng)目，比如說多品類的電商零售企業(yè)，可以考慮會(huì)員管理，智能推薦的項(xiàng)目；而關(guān)鍵詞投放占到市場(chǎng)費(fèi)用很大企業(yè)，可以考慮做關(guān)鍵詞出價(jià)的分析和優(yōu)化；多渠道銷售的公司，可以考慮做渠道和品類的交叉分析，來優(yōu)化分銷體系和營(yíng)銷組合。總之，一定要讓大數(shù)據(jù)分析的結(jié)果很快作用于營(yíng)銷活動(dòng)，看到quick win，否則很難堅(jiān)持下去。
第二，投資人才的培養(yǎng)。傳統(tǒng)的IT和營(yíng)銷的部門的設(shè)置本身對(duì)大數(shù)據(jù)營(yíng)銷的開展就非常困難，不如在營(yíng)銷部門中間自己設(shè)定一些營(yíng)銷分析師的崗位，他們屁股坐在營(yíng)銷部門里，對(duì)業(yè)務(wù)有天然的理解，同時(shí)這些人兼具分析、統(tǒng)計(jì)甚至一些編程能力，減少跨部門的溝通效率，以我工作的IBM為例，市場(chǎng)部就有自己超過20人的團(tuán)隊(duì)專注于統(tǒng)計(jì)、數(shù)據(jù)和分析領(lǐng)域，他們參與每次的市場(chǎng)計(jì)劃、執(zhí)行和效果評(píng)估，真正做到IT和業(yè)務(wù)一體化。
第三，考慮引進(jìn)外腦。傳統(tǒng)的廣告公關(guān)Agency都在努力的培養(yǎng)自己的分析隊(duì)伍，而更多咨詢公司也在進(jìn)入這一領(lǐng)域。根據(jù)Adage排名,在北美最大的互動(dòng)營(yíng)銷代理商前十名中，有三家以前根本不在這個(gè)行業(yè)的新選手，他們的排名都比較靠前，他們分別是我的東家一個(gè)新部門，這些新的廣告代理商具備的能力最突出的就是強(qiáng)大的分析能力，他們把傳統(tǒng)的財(cái)務(wù)分析、供應(yīng)鏈庫(kù)存分析等管理工程方面的經(jīng)驗(yàn)、或者是以前做的市場(chǎng)戰(zhàn)略，分析能力放到營(yíng)銷活動(dòng)的分析上。這樣一定程度的可以幫助市場(chǎng)人員分析能力弱的短板。但是和這些新興的代理商合作，可能需要有更多的耐心和開放的心態(tài)，或者讓傳統(tǒng)代理商和和分析服務(wù)商合作。
第四，投資易用好用的工具?，F(xiàn)在又是廣告插播時(shí)間。目前我正在推廣一款新的云分析工具，它主要針對(duì)非技術(shù)人員對(duì)數(shù)據(jù)的分析的需求，簡(jiǎn)單易用，甚至很多操作都是通過自然語言的指令下達(dá)；同時(shí)具備強(qiáng)大的圖標(biāo)可視化功能；而且免費(fèi)版本就可以支持10萬條數(shù)據(jù)分析。稍可惜的是，目前所有操作都只有英文版本，如果英文操作沒有問題的朋友，歡迎點(diǎn)擊閱讀原文免費(fèi)試用。
最后，我想用一個(gè)雞湯來結(jié)尾。在利用大數(shù)據(jù)營(yíng)銷推動(dòng)營(yíng)銷變革時(shí)候，你只需要記住一個(gè)諺語：種樹的最佳時(shí)機(jī)是20年以前，但現(xiàn)在開始也為時(shí)未晚，小樹苗總比光禿禿的土地好得多。
