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    宋顯赫北京騰云天下科技有限公司（TalkingData）數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)總經(jīng)理

    大數(shù)據(jù)與營(yíng)銷(xiāo)的結(jié)合是如此的迅速、緊密——結(jié)合上下游的資源，SSP（媒體服務(wù)平臺(tái)）、DSP（需求方平臺(tái)）、RTB（實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)）等層出不窮的新玩法給廣告主帶來(lái)了遠(yuǎn)超以往的營(yíng)銷(xiāo)效果，并以更低的成本，更精準(zhǔn)的投放去覆蓋目標(biāo)人群，而且還都“有據(jù)可查”。不過(guò)才三、四年間，傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)生態(tài)已經(jīng)被顛覆。TalkingData這個(gè)平臺(tái)似乎就是為了這個(gè)風(fēng)口而搭建的，正好大顯身手。

    曾經(jīng)集中進(jìn)行數(shù)據(jù)采集的TalkingData因數(shù)據(jù)量以指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)，所以在幾年前開(kāi)始籌劃數(shù)據(jù)變現(xiàn)的商業(yè)模式，因而邁入市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)大門(mén)，從此一帆風(fēng)順勢(shì)如破竹。

    大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)的力量——When, Where, Who, How

    相較于傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)，大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)的最大優(yōu)勢(shì)在于數(shù)據(jù)讓所有的事情變得有據(jù)可依，效果可量。而且，還可利用其中的數(shù)據(jù)去進(jìn)一步打通傳統(tǒng)的交易墻。

    目前，TalkingData的大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)能力大都集中在Marketing Could這個(gè)產(chǎn)品中。它能結(jié)合移動(dòng)端的數(shù)據(jù)去發(fā)現(xiàn)并分析用戶(hù)，做到精準(zhǔn)觸達(dá)和效果再分析，形成一個(gè)數(shù)據(jù)再營(yíng)銷(xiāo)的閉環(huán),為廣告主實(shí)現(xiàn)在合適的時(shí)間，通過(guò)合適的媒體，向合適的人群，推送合適的內(nèi)容。

    1.適合的人群-移動(dòng)端的數(shù)據(jù)更貼近用戶(hù)，分析數(shù)據(jù)來(lái)確定最合適的目標(biāo)人群。

    2.合適的媒體-利用TalkingData在移動(dòng)端數(shù)據(jù)方面的優(yōu)勢(shì)，推薦媒體。分析用戶(hù)更適合哪些媒體，各家媒體的覆蓋比率是多少等，并更合理地分配廣告預(yù)算。

    3.適合的內(nèi)容-通過(guò)分析得出用戶(hù)的特征，輔助決策要制作什么樣的內(nèi)容來(lái)吸引他們。

    大數(shù)據(jù)的應(yīng)用讓營(yíng)銷(xiāo)變得更加精細(xì)化、自動(dòng)化。如果廣告主能看到曝光、點(diǎn)擊、轉(zhuǎn)化的準(zhǔn)確數(shù)據(jù)，且多維的效果衡量標(biāo)準(zhǔn)越來(lái)越豐富，當(dāng)然會(huì)有越來(lái)越多的廣告預(yù)算投入到大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)中來(lái)。以前靠代理拍腦袋或僅以收視率等單一指標(biāo)做決策的時(shí)代真的要終結(jié)了。2016年，大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)達(dá)到了約1300多億元的規(guī)模。很多大品牌廣告主預(yù)算的80%投入到了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)。

    優(yōu)勢(shì)地位，領(lǐng)跑未來(lái)

    順應(yīng)市場(chǎng)的趨勢(shì)，Marketing Cloud未來(lái)將逐步成為自動(dòng)化、一體化承載大數(shù)據(jù)解決方案的綜合工具，它所包含的鏈條會(huì)越來(lái)越多，從最初連接數(shù)據(jù)，到最終成為連接市場(chǎng)上各個(gè)角色的hub。依托于這個(gè)一站式的平臺(tái)，廣告主無(wú)需再與多方進(jìn)行反復(fù)的溝通，營(yíng)銷(xiāo)效率將大大提升。

    目前市場(chǎng)中有幾類(lèi)企業(yè)有意參與大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)，包括：

    1）擁有強(qiáng)大的媒體資源和大量數(shù)據(jù)的BAT，希望形成自己的數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)閉環(huán)；但因?yàn)橄鄬?duì)壟斷和數(shù)據(jù)割裂，很多客戶(hù)不一定會(huì)選擇把整個(gè)服務(wù)都放在這樣的平臺(tái)上。

    2）連接一些外部媒體數(shù)據(jù)的DSP平臺(tái)（Demand-Side Platform,即營(yíng)銷(xiāo)需求方平臺(tái)）沒(méi)有穩(wěn)定的數(shù)據(jù)源，數(shù)據(jù)加工能力相對(duì)也較弱。

    3）擁有各自領(lǐng)域數(shù)據(jù)的數(shù)據(jù)供應(yīng)商、運(yùn)營(yíng)商，但數(shù)據(jù)不夠開(kāi)放。

    而TalkingData的優(yōu)勢(shì)則確立了它在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的領(lǐng)先地位——數(shù)據(jù)源穩(wěn)定、數(shù)據(jù)體量大、數(shù)據(jù)加工能力強(qiáng)，能夠與更多元的伙伴一起合作，一方面對(duì)上下游伙伴更開(kāi)放，一方面更深入于TalkingData自己的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)。

    Marketing Cloud現(xiàn)在已經(jīng)對(duì)接了30多家媒體、DSP平臺(tái)等，他們可以利用TalkingData的數(shù)據(jù)進(jìn)行投放或者建模，并選擇應(yīng)用提升效果。

    程序化購(gòu)買(mǎi)不容小覷

    談?wù)摯髷?shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)，我們無(wú)法繞過(guò)程序化購(gòu)買(mǎi)。在國(guó)內(nèi)，之前也許曾經(jīng)歷了一些風(fēng)雨，例如KPI做假等，但現(xiàn)如今市場(chǎng)已重新趨于理性。2016年，程序化購(gòu)買(mǎi)市場(chǎng)規(guī)模已達(dá)200多億元，約占千億大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)的15%，雖然占比不高，但增長(zhǎng)很快，因此極可能成為下一個(gè)大的風(fēng)口。

    自去年至今年，PDB、PD、PA等新的程序化購(gòu)買(mǎi)模式相繼在國(guó)內(nèi)出現(xiàn)，例如廣告主大預(yù)算投入到OTV廣告。PDB是一種保量和保價(jià)的交易模式，也要由數(shù)據(jù)進(jìn)行優(yōu)選，這是在一個(gè)比較安全有品牌保障的流量環(huán)境里面進(jìn)行的程序化購(gòu)買(mǎi)，保障了媒體和廣告主雙方的利益。PDB模式在國(guó)內(nèi)已經(jīng)發(fā)展得相當(dāng)成熟。未來(lái)會(huì)有更多的預(yù)算投入進(jìn)來(lái)，同時(shí)變得更加數(shù)字化、智能化。 

    新生代，場(chǎng)景與內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)

    隨著市場(chǎng)規(guī)模的不斷擴(kuò)大，交易模式的不斷推陳出新，數(shù)據(jù)能夠發(fā)揮作用的空間也越來(lái)越大。內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)和場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)將成為另一全新的發(fā)展：二者都擅長(zhǎng)于提升用戶(hù)和流量/賣(mài)家之間的互動(dòng)，同時(shí)會(huì)產(chǎn)生很多數(shù)據(jù)的結(jié)合點(diǎn)，這也成就了TalkingData的另一個(gè)重要市場(chǎng)。

    與跟程序化購(gòu)買(mǎi)有所不同，場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)啟動(dòng)了新的視角，打開(kāi)了新的思路。以母嬰用戶(hù)為例，場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)把母嬰用品購(gòu)買(mǎi)看作是一個(gè)家庭行為，因此除了母嬰APP的女性用戶(hù)，奶爸、爺爺奶奶、姥姥姥爺都成為目標(biāo)人群。以TalkingData的數(shù)據(jù)推算出來(lái)以一個(gè)人為點(diǎn)，發(fā)散到整個(gè)家庭，通過(guò)智能電視面向整個(gè)家庭營(yíng)銷(xiāo)。由于被統(tǒng)一覆蓋，家庭成員更傾向一致認(rèn)定同一品牌的產(chǎn)品。

    內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)也是依賴(lài)大量的數(shù)據(jù)分析，通過(guò)全面地洞察消費(fèi)者特征來(lái)提供更貼合需求的內(nèi)容。例如美妝大V的粉絲也有不同，通過(guò)大數(shù)據(jù)細(xì)分后推送不同內(nèi)容并不斷地迭代優(yōu)化，數(shù)據(jù)累積下來(lái)后再做沉淀分組，以分類(lèi)算法、邏輯回歸算法等分析這些用戶(hù)群，重新給他們打標(biāo)簽，以此指導(dǎo)內(nèi)容和場(chǎng)景，效果會(huì)更加突出。

    大數(shù)據(jù)，精準(zhǔn)觸達(dá)所有人群

    隨著大數(shù)據(jù)的深入應(yīng)用，TalkingData已經(jīng)可以滿(mǎn)足廣告主越來(lái)越細(xì)致的要求，實(shí)現(xiàn)品牌和效果的雙贏。

    某著名汽車(chē)品牌推出一款年輕型運(yùn)動(dòng)轎車(chē)，通過(guò)搜狐的大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)投放廣告。本次投放除了結(jié)合搜狗和廣告主的數(shù)據(jù)外，還加入了來(lái)自TalkingData的第三方數(shù)據(jù)。同樣的素材在利用TD移動(dòng)數(shù)據(jù)、利用搜狐自有用戶(hù)數(shù)據(jù)（PC端），以及通投策略三個(gè)組同時(shí)進(jìn)行投放，以滿(mǎn)足廣告主兼顧精準(zhǔn)和覆蓋的傳播需求。

    TalkingData目前累計(jì)的7大維度和800余標(biāo)簽，本次除向聚類(lèi)客戶(hù)群投放外，還進(jìn)行了一些組合標(biāo)簽投放，如“26-35 and IT”、“26-35 and 金融”等。投放過(guò)程中，TalkingData也根據(jù)效果表現(xiàn)及時(shí)進(jìn)行人群策略的優(yōu)化調(diào)整, 例如，母嬰和旅游的人群效果表現(xiàn)優(yōu)異，則側(cè)重這兩類(lèi)人群的精準(zhǔn)覆蓋，降低表現(xiàn)不好的人群標(biāo)簽的投放比率。

    結(jié)果顯示，搜狐DMP識(shí)別率整體達(dá)到60%，利用TD數(shù)據(jù), CTR（Click-Through-Rate, 即點(diǎn)擊通過(guò)率) 平均達(dá)到23%，遠(yuǎn)高于行業(yè)平均水平。而且，在TD 標(biāo)簽組中，母嬰點(diǎn)擊率達(dá)到30%，旅游點(diǎn)擊率達(dá)到29%，均高于平均CTR。

    有一位廣告主是嬰兒尿不濕的廠商，需要在嬰兒出生之前，家庭就確定好尿不濕的品牌。因此，TalkingData需要找到備孕、剛懷孕、孕早、孕中、孕晚，到嬰三不同時(shí)期的人群,并在一年中對(duì)每個(gè)用戶(hù)持續(xù)做12次控頻曝光。其中最困難的是尋找孕早人群，后來(lái)TalkingData把母嬰APP每月的新增人群提煉出來(lái)作為孕早人群，并以三個(gè)月為期迭代至下一組，組建完成整個(gè)孕期的運(yùn)轉(zhuǎn)，效果非常理想。

    對(duì)廣告主來(lái)說(shuō)做營(yíng)銷(xiāo)的目標(biāo)是斬獲新客，以及促成老客戶(hù)再消費(fèi)。廣告主往往坐擁豐富的老客戶(hù)的數(shù)據(jù)，可以做很多相關(guān)再營(yíng)銷(xiāo)。但如何去獲取新客，廣告主就需要外來(lái)的數(shù)據(jù)服務(wù)。而TalkingData所擁有的數(shù)據(jù)以及加工應(yīng)用工具恰好能夠幫助廣告主實(shí)現(xiàn)提高廣告效率和降低成本的核心訴求。

    未來(lái)，程序化覆蓋和廣告投放的透明化程度都會(huì)越來(lái)越高，轉(zhuǎn)型后數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)型營(yíng)銷(xiāo)模式勢(shì)在必行。TalkingData也非常注重這一趨勢(shì)并呼吁數(shù)據(jù)的透明化，使行業(yè)更加開(kāi)放，使更多數(shù)據(jù)相互聯(lián)通。TalkingData作為第三方數(shù)據(jù)公司業(yè)態(tài)也會(huì)越來(lái)越開(kāi)放，業(yè)務(wù)水準(zhǔn)更專(zhuān)業(yè)，領(lǐng)域更清晰。