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真正的品牌影響力,不在于賽事期間的聲量爆發(fā),而在于日常場景中的價值共生。

原創(chuàng)?新熵 新消費組

作者丨思原   主編丨九黎

在體育營銷的傳統(tǒng)敘事里,賽事曾是絕對的主角。世界杯、奧運會等大型賽事帶來的流量狂歡,讓品牌習慣了“短期爆破”的營銷邏輯。然而,過去幾年,隨著越來越多的品牌爭奪有限的頂級賽事資源,贊助成本不斷攀升,而觀眾對于品牌曝光的反應卻未必能同步增長,所以業(yè)內(nèi)共同的一個感知便是傳統(tǒng)賽事贊助的ROI已經(jīng)陷入瓶頸,戶外廣告的觸達效率也逐年遞減。不過在傳統(tǒng)營銷模式之外,仍有沃土。小紅書發(fā)布的《2025小紅書運動戶外八大球趨勢前瞻》顯示,即使在賽事小年,小紅書上運動球類內(nèi)容仍保持著74%的搜索指數(shù)增長,籃球鞋測評、網(wǎng)球裙穿搭等日常場景相關話題的閱讀量突破102億。

在小紅書平臺上,“春天的第一場球”話題能引發(fā)2億次曝光,大單品網(wǎng)球裙2025年搜索已超過1億次,甚至連匹克球這類新興運動的搜索量都以519%的速度狂飆。這預示著體育營銷的底層邏輯正在重構:在賽事熱潮之外,品牌需要延展至“日常滲透”,在用戶的運動生活場景中建立持續(xù)的情感鏈接。事實上,體育消費的本質(zhì),早已超越了“競技”本身。新一代消費者追求的,是運動與生活方式的深度融合——籃球不僅是球場競技,更是街頭潮流的穿搭符號;網(wǎng)球不僅是揮拍訓練,更是都市精英的社交語言。而當運動類內(nèi)容集中在穿搭、裝備測評、社交約戰(zhàn)等日常場景上時,也意味著:體育營銷的“軟價值”,正在成為品牌破局的關鍵。  

運動品牌需重新認識消費群體

傳統(tǒng)體育營銷的“人群畫像”往往停留在年齡、性別等基礎標簽,這些基礎標簽無法完整刻畫用戶需求、行為模式和情感偏好,導致營銷內(nèi)容與目標人群的實際特征、消費動機嚴重脫節(jié),營銷效果疲軟。而小紅書通過深挖細分人群的不同偏好,讓品牌得以穿透表層,觸達真正的“需求圈層”。硬核專業(yè)人群對技術細節(jié)的極致追求,成為品牌構建信任壁壘的切入點。小紅書上,“羽毛球拍參數(shù)解析”“高爾夫球桿選購指南”等專業(yè)內(nèi)容的閱讀量年增長均在100%以上,反映出這一群體對“技術流”內(nèi)容的強烈需求。而從籃球和足球增長更能看到運動人群與興趣人群以及泛人群的深度融合。在小紅書3800萬籃球興趣人群中,人群體量同比24年4月提升3倍,其中,男性和學生群體占比顯著攀升,并且催生出“球星同款球鞋”“美式復古球衣”等文化符號。

足球則借助“就支持中國足球那咋了”等情懷話題,在世預賽期間實現(xiàn)日均千萬級UV,球衣穿搭從球場延伸至音樂節(jié)、旅行場景,吸引大量非球迷用戶因“穿搭需求”入坑足球文化。隨著運動、體育、戶外等場景不斷突破與日常生活場景的界限,我們可以看到越來越多的單品開始滲透到用戶的日常穿著中,具有運動戶外特色的時尚風格如 urbancore、gorpcore等在小紅書孕育而生。

這些風格融合了運動感和時尚感,不僅滿足了現(xiàn)代消費者對舒適和實用性的需求,還對時尚圈產(chǎn)生了強烈的沖擊。運動戶外的鞋服和配件不再局限于特定的運動戶外場景,尤其是以沖鋒衣、瑜伽褲為代表的產(chǎn)品,其時尚穿搭屬性被大力挖掘,廣為流行,長成新興時尚必備大單品,成為了人們?nèi)粘Ｉ钪胁豢苫蛉钡囊徊糠?。毋庸置?對于“運動新手”“社交型玩家”“個性化穿搭青年”等泛熱愛人群,小紅書展現(xiàn)出強大的需求激活能力。而當體育營銷發(fā)掘更多人群標簽,那么每個運動品類、運動品牌自然也都能找到自己的百萬級細分市場。

體育行業(yè)需要一場“場景價值”的敘事重構

過去,品牌習慣用天價贊助費綁定世界杯、NBA等頂級賽事,依賴賽事流量的“虹吸效應”實現(xiàn)曝光。但當下的一個現(xiàn)實是,成功的品牌已經(jīng)開始探索如何超越傳統(tǒng)的賽事營銷框架,轉(zhuǎn)向構建與消費者日常生活緊密相連的品牌體驗。因為傳統(tǒng)的“燒錢換流量”的粗放模式,本質(zhì)上是將用戶視為被動的信息接收者,忽略了Z世代對“參與感”和“場景共鳴”的深層需求——他們不再滿足于圍觀賽事,而是渴望在日常生活中踐行運動價值,將運動裝備轉(zhuǎn)化為表達自我的生活符號。一些品牌通過組織社區(qū)活動、線上互動挑戰(zhàn)以及合作推廣等方式,鼓勵消費者參與到品牌的活動中來,從而加深品牌與用戶之間的聯(lián)系。而小紅書構建“運動即生活”的場景共生體系,或許是各大品牌的破局之道。平臺數(shù)據(jù)顯示,2024年1月至2025年4月,“球衣穿搭”“羽毛球拍顏色”等生活化搜索詞的指數(shù)均有大幅增長,印證用戶對運動裝備的需求已從“功能剛需”升級為“場景適配”。

場景化內(nèi)容讓運動裝備從“功能性商品”轉(zhuǎn)變?yōu)椤吧罘绞椒枴薄＠?籃球鞋不再是單純的硬核運動單品,而是成為學生黨日常穿搭的“潮流單品”,#籃球#話題近一年閱讀量突破百億次,衍生出“實戰(zhàn)派”(關注防側(cè)翻性能)、“顏值黨”(追逐粉色、紫色等個性化顏色)、“性價比玩家”(搜索“學生黨籃球鞋”)等細分人群場景。甚至“兒童籃球鞋”、“籃球鞋女”等搜索量也直線上升。

例如大量風潮用戶涌入,網(wǎng)球類產(chǎn)品從專業(yè)賽服延伸成為時尚單品,網(wǎng)球鞋服搜索指數(shù)直線拉升。更為實際的案例是某網(wǎng)球運動品牌和小紅書共同打造的“球場落日收藏家”話題,瀏覽量達到3800萬+,網(wǎng)球賽道滲透率激增58%,而以“網(wǎng)球拍”為關鍵詞的筆記閱讀量也呈現(xiàn)翻倍增長趨勢。將運動裝備融入日常穿搭場景,賦予其風格表達的附加價值,也印證了場景化敘事的強大吸引力。而品牌通過UGC內(nèi)容將產(chǎn)品融入校園、通勤、社交等多元場景,讓用戶在瀏覽“室友的球鞋開箱”“公司樓下的羽毛球局”等真實生活筆記時,自然產(chǎn)生“這就是我需要的運動生活”的價值認同,實現(xiàn)從“產(chǎn)品認知”到“生活向往”的心智躍遷。情緒價值的挖掘,則讓運動內(nèi)容具備了社交裂變的基因?！帮w盤團建穿搭”“腰旗橄欖球閨蜜局”等內(nèi)容的流行,本質(zhì)是通過“社交場景”賦予運動情感附加值。

這種轉(zhuǎn)變的核心,是從“產(chǎn)品賣點羅列”到“用戶買點挖掘”的思維躍遷,其底層邏輯是“SPU×人×買點”模型——將標準化產(chǎn)品單元(SPU)與目標人群的核心需求(買點)深度綁定,通過場景化內(nèi)容實現(xiàn)精準種草。比如某品牌通過科學選品打造了以V2K為主,疊加網(wǎng)球裙、吊帶裙等的1+N產(chǎn)品矩陣,策劃了“輕戶外”、“日常OOTD”等相關話題,交叉測試產(chǎn)品投放組合后選出最佳觸點,進行針對性預算傾斜,最終打造出了以V2K銀色單品為主的全品線生意增長。這一模型打破了傳統(tǒng)“一刀切”的營銷模式,讓每個產(chǎn)品單元都能在特定場景中找到“對味”的用戶。 在小紅書,場景即內(nèi)容,內(nèi)容即流量——當產(chǎn)品成為用戶生活故事的“角色”,營銷就成了順其自然的敘事。

體育品牌的破圈邏輯,正在從“單點突破”升級為“全面布局”。小紅書通過“高點爆破+圈層滲透”雙引擎,幫助品牌“找到人”、“說對話”、“投對人”。高點爆破的關鍵在于借勢趨勢,打造“現(xiàn)象級事件”。小紅書“閃光青春派”聯(lián)動全國頭部8+高校,《中青報》官媒背書,高校人群“線上+線下”精準觸達,走進校園幫助品牌通過將自身與運動潮流綁定,充分觸達年輕用戶核心生活圈,實現(xiàn)“趨勢流量”到“品牌資產(chǎn)”的轉(zhuǎn)化。

高點爆破的核心是將品牌融入用戶主動追逐的潮流敘事,將平臺趨勢轉(zhuǎn)化為品牌專屬的故事載體。小紅書上線的運動訓練營、找搭子聯(lián)盟等也是針對不同群體打造的長線高熱度項目。

圈層滲透則依賴人群反漏斗破圈以及人群策略及打法,層層觸達潛在用戶。品牌可以根據(jù)人群分層特征,提煉產(chǎn)品買點X優(yōu)選人群X趨勢場景,匹配對應的內(nèi)容生產(chǎn)者與傳播渠道,構建“核心人群——高潛人群——泛人群”的內(nèi)容矩陣,然后根據(jù)效果優(yōu)化種草策略的投放組合,這種從核心到外圍的滲透策略,更貼合“人影響人”的社交屬性,可以讓品牌影響力像漣漪一樣擴散,覆蓋更廣泛的人群。

 某戶外沖鋒衣品牌便運用人群反漏斗破圈,用極致專業(yè)鏈接高階需求場景匹配目標人群,快速進入興趣圈層,首先找登山垂類博主,獲取登山核心興趣人群的青睞;與此同時,品牌發(fā)起“人生第一座雪山”挑戰(zhàn)事件,信息流將登山高光內(nèi)容放大曝光,配合搜索重點防守“登山路線”“登山裝備”等硬核人群,深度擊穿登山場景,持續(xù)將專業(yè)的種子人群變?yōu)槠放迫巳?。緊接著,通過小紅書對登山人群進行興趣點分析,圍繞登山泛興趣人群,進一步定位到徒步這一細分場景。

通過這種策略,某沖鋒衣品牌不僅加深了與登山愛好者的聯(lián)系,還拓展了品牌影響力至徒步領域,并通過持續(xù)的口碑營銷和圈內(nèi)人群透傳,實現(xiàn)了對戶外運動市場更廣泛的覆蓋。

其實破圈的本質(zhì),是在核心圈層中埋下價值錨點,讓用戶成為品牌的傳播大使,這就是品牌“找對人”、“說對話”、“投對人”的關鍵邏輯。而當行業(yè)從“賽事經(jīng)濟”延伸至“日常滲透”,也逐漸形成新的核心真理:真正的品牌影響力,不在于賽事期間的聲量爆發(fā),而在于日常場景中的價值共生。2025年的體育營銷,需要一場“靜悄悄的革命”:放下對賽事對流量的執(zhí)念,在日常場景中培育品牌的“根系”——因為真正的增長,永遠藏在用戶日復一日的生活里。