“被搜爆”的晚會(huì)同款，成為開年大贏家
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2025/02/14 17:23:47 6439閱讀
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春晚雖結(jié)束了半個(gè)多月,但同款單品仍在互聯(lián)網(wǎng)熱賣。以馬麗同款的紅色毛衣開衫為例,在抖音電商的銷量持續(xù)攀升。有消費(fèi)者在評(píng)論區(qū)表示:“除夕春晚后,馬上在抖音搜索同款。”搜索,已經(jīng)成為當(dāng)下消費(fèi)者迅速get同款的快捷途徑,也幫助品牌商家撬動(dòng)更多潛在用戶。據(jù)抖音電商官方數(shù)據(jù),除夕當(dāng)晚,春晚相關(guān)搜索熱點(diǎn)“看后搜”的頁面瀏覽量達(dá)到50.5萬,其中馬麗同款開衫的商品搜索瀏覽量上漲10倍,單品GMV創(chuàng)近一個(gè)月峰值,漲幅達(dá)700%,成為春節(jié)期間的“黑馬”。這背后,離不開抖音電商提前的規(guī)劃布局。據(jù)了解,春節(jié)前夕,抖音電商以前瞻性視角,圍繞“晚會(huì)同款”這一核心,聯(lián)動(dòng)品牌商家布局搜索經(jīng)營動(dòng)作。那么,不同行業(yè)的品牌是如何制定搜索經(jīng)營策略,進(jìn)一步獲得生意增量?01那些“被搜爆了”的晚會(huì)同款
前可追溯至1983年首登春晚的劉曉慶所穿的紅色“曉慶衫”,一舉成為當(dāng)年的時(shí)尚標(biāo)桿;現(xiàn)有賣爆電商平臺(tái)的多個(gè)晚會(huì)同款,哪怕加上預(yù)售等待期,也有消費(fèi)者趨之若鶩。今年春晚也不例外。據(jù)中央廣播電視總臺(tái)數(shù)據(jù),截至1月29日2時(shí)春晚直播結(jié)束,總臺(tái)春晚境內(nèi)全媒體累計(jì)觸達(dá)168億人次,境內(nèi)社交媒體話題閱讀量達(dá)270億次,全網(wǎng)共斬獲1136個(gè)熱搜。馬麗同款紅色毛衣開衫便是其中一個(gè)代表。隨著春晚小品《金龜婿》的播出,網(wǎng)友立刻在抖音電商快速搜索,試圖找到這件紅火喜慶的開衫當(dāng)作送給媽媽的新年賀禮。#必須讓我媽擁有馬麗同款開衫 相關(guān)話題迅速登上了抖音站內(nèi)熱搜,最高位居抖音種草榜TOP1、熱榜TOP30。與此同時(shí),該款開衫所屬的服飾品牌翎禾LINGHE在商品設(shè)置上添加“馬麗同款”關(guān)鍵詞,便于用戶看完種草視頻后直接搜索產(chǎn)品,方便用戶快速下單購買。據(jù)抖音電商數(shù)據(jù),該款開衫商品搜索的頁面瀏覽量短期內(nèi)翻了10倍,直接帶動(dòng)翎禾LINGHE的GMV增長,達(dá)到前一周日均GMV的3倍。春晚上的明星同款?yuàn)y容,往往也是新一年的流行風(fēng)向標(biāo)。晚會(huì)前,#鐘楚曦春晚萬紫千紅妝教、#鐘楚曦穿上自己畫的裙子上春晚 等相關(guān)話題登上熱榜,引發(fā)了廣泛的討論,網(wǎng)友們紛紛搜索同款。這一股由明星效應(yīng)引發(fā)的搜索熱潮,不僅掀起了一股學(xué)習(xí)同款?yuàn)y容的風(fēng)尚,更直接轉(zhuǎn)化為實(shí)實(shí)在在的銷量增長。同款口紅環(huán)比增幅高達(dá)1129%,GMV超30萬。
隨著用戶消費(fèi)需求日益多元化和個(gè)性化,晚會(huì)同款不僅限于服飾和美妝的熱賣,也延伸到玩具、生肖周邊等多個(gè)品類。例如,撒貝寧戴上的“蛇頭帽”也同樣引起了網(wǎng)友的好奇心,相關(guān)熱點(diǎn)#全抖音都在給撒貝寧推蛇頭帽 就迅速?zèng)_上了抖音種草榜TOP5。新榜編輯部觀察到,同時(shí)期有多個(gè)商家、達(dá)人發(fā)布撒貝寧蛇頭帽相關(guān)視頻。抖音電商數(shù)據(jù)顯示,當(dāng)晚四小時(shí)內(nèi),相關(guān)視頻的看后搜頁面瀏覽量達(dá)到1.38萬,GMV達(dá)到2.47萬。可以看出,借助春晚這一國民舞臺(tái),明星同款的曝光效應(yīng)得以放大,吸引了更多用戶被種草相關(guān)產(chǎn)品。在這個(gè)過程中,用戶不僅能在抖音站內(nèi)搜到晚會(huì)同款的相關(guān)信息,還可以在觀看春晚的同時(shí)就拿下同款產(chǎn)品,實(shí)現(xiàn)“熱點(diǎn)-搜索-轉(zhuǎn)化”鏈路的高效流轉(zhuǎn)。02搜索經(jīng)營,品牌在抖音電商的最新必修課憑借“即看-即搜-即買”的消費(fèi)全鏈路優(yōu)勢,許多品牌商家在春節(jié)期間重心聚焦于抖音電商搜索。官方數(shù)據(jù)顯示,目前,超過80%的抖音月活用戶發(fā)起搜索動(dòng)作,平均每月搜索100次;日均電商搜索用戶1.4億,日均電商搜索PV接近5億。在這其中,既包括“主動(dòng)搜”,即用戶有明確購買意圖時(shí)進(jìn)行的搜索,是傳統(tǒng)電商行為的延續(xù);也包括“看后搜”,用戶在觀看視頻后激發(fā)購買需求,通過搜索相關(guān)產(chǎn)品或點(diǎn)擊評(píng)論區(qū)的搜索小藍(lán)詞完成購買轉(zhuǎn)化。值得一提的是,“看后搜”是一種極具抖音特色的搜購模式,能夠用優(yōu)質(zhì)內(nèi)容撬動(dòng)更多的潛在用戶。同時(shí)商家也可以借助商品卡、視頻評(píng)論區(qū)小藍(lán)詞等運(yùn)營動(dòng)作,帶來直接的銷售轉(zhuǎn)化。春晚彩排期間,就有不少品牌結(jié)合明星的路透照預(yù)判爆款和熱點(diǎn),提前為“看后搜”的內(nèi)容種草做好鋪墊,搶占搜索經(jīng)營的先機(jī)。宋佳在春晚彩排路上的著裝吸引不少網(wǎng)友關(guān)注,#跟宋佳春晚路透學(xué)穿搭 的話題也由此出現(xiàn),最高登上抖音站內(nèi)熱榜第二位,話題累計(jì)播放量達(dá)到4252萬次。隨著話題的持續(xù)發(fā)酵,商家們也紛紛注意到了這一潛在的商機(jī),敏銳地捕捉到網(wǎng)友們的興趣點(diǎn),主動(dòng)在評(píng)論區(qū)認(rèn)領(lǐng)相關(guān)商品。此外,朗姿在話題熱點(diǎn)上線后6分鐘及時(shí)更新商品主圖、完善標(biāo)題名,便于用戶在搜索同款時(shí)一目了然。艾萊依則是在2個(gè)小時(shí)內(nèi)從線下經(jīng)銷商調(diào)貨同款羽絨服,支持抖音電商渠道銷售,上線當(dāng)日賣空了同款同色庫存。
熱點(diǎn)即商機(jī),速度影響勝負(fù)。翎禾LINGHE在小品結(jié)束后的20分鐘內(nèi)迅速開播,并將馬麗同款設(shè)置為直播間最顯眼的1號(hào)鏈接,直播間網(wǎng)友都驚呼“太快了”,“剛看完馬麗,你們就來了”。同時(shí),翎禾LINGHE乘勝追擊,更新了多條與馬麗同款相關(guān)的短視頻,吸引了大量網(wǎng)友圍觀、討論。春晚倒計(jì)時(shí)節(jié)目中,丁禹兮收到了一只熊貓玩偶,其所屬商家“熊貓工廠”在抖音站內(nèi)快速推出了#想要擁有丁禹兮的同款熊貓 相關(guān)熱點(diǎn)話題,以此承接用戶的搜索熱度。據(jù)抖音電商數(shù)據(jù),春晚當(dāng)天,熊貓工廠店鋪的搜索訂單量環(huán)比增長1400%,搜索GMV環(huán)比增長678%。面對(duì)突如其來的潑天流量,如何精準(zhǔn)承接熱點(diǎn)是品牌商家的一道必考題。商家既可以通過“看后搜”激發(fā)用戶的潛在購物需求,也能引導(dǎo)用戶帶有明顯購買意圖的“主動(dòng)搜”行為。為此,商家需要做好貨架場經(jīng)營,承接住“主動(dòng)搜”帶來的高意向流量。比如,在抖音商城的搜索欄鍵入商品關(guān)鍵詞后,對(duì)應(yīng)內(nèi)容就會(huì)清晰明了地展現(xiàn)在搜索結(jié)果頁的展示位,商家在此需做好主圖、標(biāo)題SEO的優(yōu)化動(dòng)作。同時(shí),抖音電商的“查看本行業(yè)&抖音實(shí)時(shí)熱點(diǎn)”功能也可作為參考,便于商家結(jié)合熱點(diǎn)流量,盡快設(shè)置對(duì)應(yīng)的搜索詞。結(jié)合上述商家的經(jīng)營策略可以看出,抓住搜索流量并不是玄學(xué),而是可被總結(jié)出方法論的“顯學(xué)”。具體而言,不管是將內(nèi)容用戶轉(zhuǎn)化為電商用戶的“看后搜”,還是針對(duì)購買意向更精準(zhǔn)的“主動(dòng)搜”,都蘊(yùn)藏著很大的爆發(fā)潛力,在短時(shí)間推動(dòng)業(yè)績顯著增長。此外,搜索在促進(jìn)品牌曝光與轉(zhuǎn)化方面也有深遠(yuǎn)影響力,即便在春晚結(jié)束半個(gè)多月,仍有不少網(wǎng)友“求同款鏈接”。好風(fēng)憑借力,送我上青云。好的產(chǎn)品想要迎來爆發(fā),少不了好風(fēng)的助力,而抖音電商,特別是其強(qiáng)大的搜索功能,無疑為商家們提供了強(qiáng)勁的助力。通過積極參與抖音電商的各類營銷活動(dòng),品牌商家能夠進(jìn)一步放大搜索流量的效應(yīng),實(shí)現(xiàn)業(yè)績的飛躍。今年春晚便是一個(gè)值得參考的營銷范本。抖音電商的提前布局與高效響應(yīng),讓眾多商家成功搭乘了這波熱點(diǎn)流量,成為春節(jié)檔的贏家。由此可得,搜索不僅是一個(gè)普通的經(jīng)營動(dòng)作,而是能夠撬動(dòng)品牌獲得更大生意增量的支點(diǎn)。這門最新的必修課,也需要他們在實(shí)踐中不斷探索與深造,以掌握更多搜索經(jīng)營的技巧。作者 | 小八
編輯 | 松露
