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10月28日,雙十一全球狂歡節(jié)預(yù)熱啟動,10月31日晚8點(diǎn)迎來現(xiàn)貨售賣。從第一波搶先購已經(jīng)出爐的品牌成績和增長數(shù)據(jù)來看,用好“阿里媽媽”產(chǎn)品,是決定商家大促效果的重中之重。

雙11開啟前,阿里媽媽宣布推出多波段爆發(fā)、品效聯(lián)動、付免聯(lián)動等三大紅利,并以此為基礎(chǔ)推出“全站品效推”產(chǎn)品資源、全站推廣「雙11爆品招募計劃」貨品扶持等諸多營銷資源。在第一波搶先購階段,商家積極選擇重磅營銷資源,回報也頗為亮眼。

在搶先購首日,“全站品效推”助力近百位商家首日商品加購近300萬次、千位商家淘內(nèi)首頁關(guān)鍵點(diǎn)位曝光超2億、300多個商家使用專屬權(quán)益周期ROI破雙位數(shù);「全站推廣」幫助超27萬商家、超140萬商品實(shí)現(xiàn)生意增長,活躍商品成交日環(huán)比增長超500%;「萬相臺無界版」幫助近15萬商家生意增長同比去年翻倍。

商家側(cè),海爾波輪洗衣機(jī)借助「全站推廣」全面提升流量分配效率,選擇后GMV提升了42%;專注家清產(chǎn)品的老管家則通過選擇「全站推廣」,實(shí)現(xiàn)主推品“除濕桶”在搶先購售賣當(dāng)天成交額環(huán)比前7天日均增長突破10倍,iReader在全站品效推資源助力下GMV從預(yù)售至今持續(xù)在電紙書類目排行第一。

可以看出,平臺和商家都在探索新的增長實(shí)踐,迭代和應(yīng)用新的營銷產(chǎn)品。現(xiàn)在我們可以看到:大促規(guī)劃、品效一體、付免聯(lián)動、種拔一體等思路得到了市場驗(yàn)證。品牌和商家執(zhí)行新策略,應(yīng)用「全站品效推」、「全站推廣」、「萬相臺無界版」,增長能力也被放大。

到了雙十一全球狂歡節(jié),所有「被驗(yàn)證的思路」和「被放大的結(jié)果」會表現(xiàn)得更加明顯。在方向明確的基礎(chǔ)上,考慮到淘系電商用戶和商家的回歸、高價值消費(fèi)者的增長以及“互聯(lián)互通”大趨勢,商家更需要在新的策略中全情投入,用最有確定性的方式拿結(jié)果。

具體到雙十一全球狂歡節(jié)售賣階段,我們可以進(jìn)一步分析最后階段的特點(diǎn)和行業(yè)的投入方向,找到“贏到最后”的關(guān)鍵思路。

01 贏雙十一全球狂歡節(jié)售賣,必須抓住這4條「關(guān)鍵思路」

眾所周知,如今的雙11是多階段大促活動。不同階段有不同的投入重點(diǎn)。雙十一全球狂歡節(jié)(10月31日-11月11日)沖刺階段的投入重點(diǎn)是:強(qiáng)化消費(fèi)者(尤其是猶豫人群/價格敏感型消費(fèi)者)的購買意愿、打爆貨品、加熱內(nèi)容推進(jìn)轉(zhuǎn)化,所有的營銷動作都要為最后的沖刺服務(wù)。

明確的營銷目標(biāo),必須搭配清晰的營銷產(chǎn)品組合。從阿里媽媽發(fā)布的《沖刺雙十一全球狂歡節(jié)售賣投資熱榜》來看,商家側(cè)對于該投入哪些資源,都有著清晰的指引。

《沖刺雙十一全球狂歡節(jié)售賣投資熱榜》顯示,「全站品效推」、「全站推廣」、「萬相臺無界版」、「營銷托管」等產(chǎn)品得到了最多關(guān)注。能否理解并執(zhí)行這些產(chǎn)品所對應(yīng)的“關(guān)鍵思路”,將決定著商家能否在本屆雙11贏到最后。

關(guān)鍵思路一:借勢增長,不錯過每一分增長勢能

雙11時段有多重屬性,它既是大促,也是換季節(jié)點(diǎn)。目前,國內(nèi)北方城市已有大范圍飄雪,南方地區(qū)也進(jìn)入快速降溫節(jié)奏。對于服飾、消電等行業(yè)商家來說,一年中沒有比此時更明確的銷售節(jié)點(diǎn)。而用好平臺提供的資源,可以讓“冷空氣”高效變成“熱生意”。

雙11周期內(nèi),阿里媽媽持續(xù)針對「降溫專屬計劃」推出返點(diǎn)計劃。商家在「降溫專屬計劃」中投入越多,返點(diǎn)越高。這樣的激勵吸引了大量商家投入。在搶先購首日,超15萬商家報名「雙11返點(diǎn)狂歡計劃」,42%降溫品類商家搶贏降溫大流量。

除了返點(diǎn)激勵,銷量確定性增長也在驗(yàn)證「降溫專屬計劃」的價值。數(shù)據(jù)顯示,在搶先購首日開賣首小時,3754個服飾品牌成交同比去年開賣首小時翻倍,尤其羽絨服成交同比雙位數(shù)增長,Moncler、高梵首小時成交超去年全天。

據(jù)了解,在雙11沖刺階段,阿里媽媽會繼續(xù)推進(jìn)返點(diǎn)計劃。乘著銷售高峰參與「降溫專屬計劃」,是服飾、消電等行業(yè)商家鎖定大促勝局的必要舉措。

關(guān)鍵思路二:品牌+效果,雙輪驅(qū)動放大雙十一全球狂歡節(jié)沖刺拿結(jié)果

電商和營銷行業(yè)過去總在爭論,品牌營銷和效果營銷哪個更重要。后來,行業(yè)漸漸形成了共識,增長必須“兩手抓”,向品效合一要效率。這兩者是相輔相成的。好的品牌曝光能促成更好的效果轉(zhuǎn)化,讓效果更有持續(xù)性。而好的效果則會反哺品牌曝光,讓品牌能更加扎實(shí)地深入人心。

阿里媽媽的「全站品效推」是這一思路的落地成果。自推出以來,「全站品效推」有效帶動了商家在搜索點(diǎn)擊量、進(jìn)店P(guān)V、關(guān)鍵點(diǎn)位曝光、商品加購等維度的增長。

從實(shí)際結(jié)果來看,「全站品效推」適用于快消、食品、服飾、消費(fèi)、電子、汽車等多個品類——利用「品牌專區(qū)」,超1000個商家在搶先購開賣首日的搜索點(diǎn)擊量環(huán)比提升超40%;「UD品牌」幫助超100個商家實(shí)現(xiàn)整體進(jìn)店P(guān)V同比提升60%;「手淘開屏Topshow」幫助蘭蔻、海爾、喜臨門等商家搶占開售首日黃金點(diǎn)位,實(shí)現(xiàn)商品加購超300萬次。包括美的、TCL、babycare、佳能在內(nèi)的千位商家,利用「品牌特秀」在淘內(nèi)首頁關(guān)鍵點(diǎn)位實(shí)現(xiàn)了億級曝光。

以上結(jié)果和成交直接相關(guān)。案例說明的是,在大促沖刺階段加力投入「全站品效推」,是商家放大結(jié)果的必經(jīng)之路。

具體而言,在產(chǎn)品層面,「全站品效推」下的「UD品牌-超級爆款」能幫助商家沖刺高峰,商家只要有商品ID+商品白底圖即可投放;「手淘開屏Topshow」可以精準(zhǔn)觸達(dá)品牌互動和高價值人群,引導(dǎo)用戶加購和瀏覽;「品牌特秀+ShowMAX」提供了一鍵加購、一鍵關(guān)注等多功能模版;「品牌專區(qū)」則能配合商家的店鋪運(yùn)營動作,提升搜索結(jié)果頁展現(xiàn)形式豐富性,提升進(jìn)店率。

關(guān)鍵思路三:聚集能量,把好貨推爆

電商的核心是“賣貨”。在周期越來越長的雙11大促,商家前期做了大量的蓄水和種草,目的都是為了最后的“賣貨”。因此,在大促沖刺階段,商家必須把營銷能量聚集在具體的貨品上,用效率最高的手段促成交易。而「全站推廣」,提供了打爆貨品的最佳抓手。

阿里媽媽的「全站推廣」產(chǎn)品以具體貨品為核心,它的存在價值對應(yīng)的就是“打爆貨品”。今年8月,阿里媽媽還對「全站推廣」產(chǎn)品在交付、拿量、調(diào)優(yōu)方面進(jìn)行升級。升級背后的選品大模型、自動賠付保障和雙重數(shù)據(jù)功能,都能讓打爆貨品變得更有確定性。

從已有的數(shù)據(jù)中,我們可以看到“聚焦”和“確定性”對商家貨品銷量的帶動。更重要的是,不同的經(jīng)營策略,都能和「全站推廣」產(chǎn)品結(jié)合。

例如,南極人在今年雙11利用「全站推廣」產(chǎn)品,以付免聯(lián)動持續(xù)優(yōu)化雙11前期人群資產(chǎn)積累,解決了渠道規(guī)劃難題,成功鏈接圈層撬動成交,在拉高主推品銷量的同時,也帶動了全店成交增長。這樣“以點(diǎn)帶面”的效果,顯然也適用于大促沖刺階段。

本次雙11,「全站推廣」幫助茵倩實(shí)現(xiàn)純自然成交到付費(fèi)流量帶來成交升級,在預(yù)售期快速啟動商品搶占首波流量紅利。

選擇「全站推廣」后,店鋪主推品養(yǎng)發(fā)賦活霜在搶先購首日撬動環(huán)比超3倍 ,成交額環(huán)比前7天日均增長超110%,GMV對比投前增長約1.5倍。

關(guān)鍵思路四:加熱推手,速通“最后一公里”

當(dāng)大促進(jìn)行到最后階段,我們要把握那些尚在搖擺的消費(fèi)者,要借大促高潮再次嘗試拓展?jié)撛谙M(fèi)者。只有在風(fēng)力最強(qiáng)勁的時候出航,才有可能抵擋原本抵擋不了的地方。因此,圍繞短視頻、直播以及高效運(yùn)營的發(fā)力仍然重要。

在策略上,商家應(yīng)該有效率、有層次地強(qiáng)化推力,合理利用產(chǎn)品加熱營銷(如直播加熱、種草追投、拓線索場景等),進(jìn)一步拉高種收效率。在實(shí)際操作中,我們可以投入「萬相臺無界版」多場景產(chǎn)品、「營銷托管」等產(chǎn)品,輕盈高效地實(shí)現(xiàn)目標(biāo)。

「萬相臺無界版」多場景產(chǎn)品旨在幫助商家在人、貨、詞、直播全場景實(shí)現(xiàn)爆發(fā)。數(shù)據(jù)顯示,眾多商家通過「萬相臺無界版」引導(dǎo)成交破億。搶先購首日,「萬相臺無界版」助力近15萬商家生意增長同比去年翻倍,近18萬商家生意增長50%。

具體到廣大內(nèi)容型商家關(guān)心的營銷和成交話題上,我們可以應(yīng)用阿里媽媽的內(nèi)容營銷產(chǎn)品,如用「超級直播」引爆直播間生意爆發(fā),用「商品打爆」聚焦新品/趨勢品/潛力爆款,讓優(yōu)質(zhì)流量渠道助成交爆發(fā);或采購「超級短視頻」:讓淘內(nèi)回搜用戶高效引流。阿里媽媽雙11福利重磅加碼,至高流量補(bǔ)貼70萬,助商家全力沖刺大促。「短直聯(lián)動」則可以大幅提升直播間新客觀看占比,全新上線多周期自定義分配預(yù)算,全面提效,是商家直播短視頻投流必備。

搶先購首日,源氏木語、美的、李佳琦等多品牌及直播間,通過阿里媽媽引導(dǎo)成交即破億!使用「超級直播」實(shí)現(xiàn)成交飛躍的商家超過2000家,付費(fèi)引導(dǎo)的店鋪GMV同比增長近2.5倍,總成交金額相比去年提升達(dá)200%!

02 擁抱平臺權(quán)益,搶贏雙十一全球狂歡節(jié)

總的來講,以上的「關(guān)鍵思路」,契合的是電商行業(yè)的增長新邏輯。也只有在最后階段把「關(guān)鍵思路」執(zhí)行到位,增長新邏輯的價值才能得到完全釋放。

根據(jù)我們的觀察,平臺側(cè)也希望幫助更多商家拿到結(jié)果,引導(dǎo)商家擁抱新邏輯。為此,阿里媽媽推出了眾多權(quán)益和全周期精細(xì)化對客服務(wù):

「全站品效推」貨品運(yùn)營專屬權(quán)益:在資源包中采買的商家,可開通「品類擊穿-品效推貨品保障權(quán)益包」,實(shí)時追投品牌推廣曝光人群,在投前就預(yù)估成交筆數(shù),讓選擇更有確定性保障。

「全站推廣」的「智能補(bǔ)貼券」加碼活動:在10月25日至11月2日期間,使用「全站推廣」全店消耗達(dá)成目標(biāo)值的商家,可以獲得消耗增量的10%的智能補(bǔ)貼券獎勵。

此外,「全站推廣」的「爆品招募計劃」覆蓋了服飾、快消、家具等超20個行業(yè),包含千萬級資源助力和最高40%的流量補(bǔ)貼。相應(yīng)的扶持和返利正處于限時沖刺狀態(tài)。

經(jīng)過平臺和商家的共同探索,新的思路和新的實(shí)踐都已成型。本次雙11將進(jìn)一步見證新思路的深化和新實(shí)踐的落地,增長屬于那些及時把握機(jī)遇、并全情投入的商家。長遠(yuǎn)來看,作為“關(guān)鍵經(jīng)營陣地”,淘系電商的定位沒有改變。投資阿里媽媽產(chǎn)品和的資源,換來的不只是雙11的結(jié)果,也有利于后續(xù)商家在淘系的長期經(jīng)營。(作者|肖卓)