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全新親子關(guān)系下,母嬰消費(fèi)步入新紀(jì)元。在抖音,90后、95后占到育兒用戶群體的58.3%,成為母嬰市場的中堅力量。與上一代相比,“新新父母們”的生育觀念和消費(fèi)習(xí)慣均在發(fā)生改變。他們習(xí)慣通過瀏覽搜索線上內(nèi)容,試圖補(bǔ)齊育兒信息差,發(fā)現(xiàn)優(yōu)質(zhì)母嬰產(chǎn)品,并進(jìn)行消費(fèi)決策。他們注重產(chǎn)品品質(zhì),也在乎品牌形象及其背后的情緒價值。同時,他們的「夫妻共育」的意識更為強(qiáng)烈,全家組隊式帶娃逐漸成為主流形式。

以抖音為代表的內(nèi)容型電商平臺,成為母嬰消費(fèi)者從興趣到購買的主陣地,也成為母嬰類商家挖掘全新生意增量的新渠道。相比80后、85后,“新新父母們”消費(fèi)特征更趨于追求“心”價比,即在購買母嬰產(chǎn)品和服務(wù)時,更愿意為情緒價值買單。有情感的營銷方式更容易幫助品牌提升種草效率、提升復(fù)購率和GMV增長。

母嬰商家應(yīng)該如何抓住抖音增長機(jī)遇,用更契合目標(biāo)人群的營銷理念,獲得新生代父母的青睞?7月5日,2024巨量引擎母嬰行業(yè)峰會在杭州召開,為商家、行業(yè)機(jī)構(gòu)等生態(tài)伙伴深度剖析了抖音平臺母嬰行業(yè)的發(fā)展機(jī)遇和對應(yīng)營銷解法。

由巨量引擎聯(lián)合聯(lián)合凱度推出的《2024巨量引擎母嬰行業(yè)白皮書》(以下簡稱“白皮書”)首次亮相。白皮書聚焦人、貨、場三個層面,深度洞察母嬰市場的趨勢和變化,拆解“新父母”、“新場域”、“新貨品”在母嬰消費(fèi)市場的價值,幫助生態(tài)伙伴在抖音更好地進(jìn)行精細(xì)化生意經(jīng)營。

01 新人群,新表達(dá),新增長,挖掘情感營銷新機(jī)遇

面對趨勢和痛點,峰會提出抖音作為情感營銷驅(qū)動規(guī)?；鲩L的平臺,可以為商家?guī)砣碌那楦袪I銷解法,聚焦人群定位、有效溝通、趨勢洞察、訴求滿足四大層面,幫助商家精準(zhǔn)洞見育兒者的多面性,建立有效深層溝通并及時把握情感趨勢,在抖音獲得確定性的規(guī)模化增長。

洞見「多面」育兒者,幫助商家實現(xiàn)精準(zhǔn)人群定位。在抖音,新生代育兒群體不僅僅只是媽媽和爸爸,他們還擁個我個性的彰顯和表達(dá)。巨量引擎將育兒人群的需求更加細(xì)分,提供多元身份標(biāo)簽,給到商家系統(tǒng)性人群標(biāo)簽定位的幫助,商家可以精準(zhǔn)識別、圈中目標(biāo)群體需求,并與想要的育兒群體對話,奠定生意增長基礎(chǔ)。

以母嬰品牌飛鶴為例,在全網(wǎng)短劇熱潮下,其洞察到高線城市的年輕育兒人群對高品質(zhì)劇集有強(qiáng)烈需求,隨后便制出精品懸疑短劇,傳遞寶寶大腦發(fā)育需要充足腦營養(yǎng)的理念,滲透品牌價值。最終,依托該形式,飛鶴在抖音掀起看劇熱潮,搶占到聲量高地,有力提升了自身在高線城市中的認(rèn)知度和種草率。

打破溝通「次元壁」,助力商家與消費(fèi)者建立有效溝通。為新生代父母提供有效的情緒價值,意味著除了單一的育兒內(nèi)容,還要有能與他們建立溝通對話的更多話題和同頻的興趣表達(dá)。巨量引擎可通過幫助商家與跨界達(dá)人建立高效的合作、與IP進(jìn)行多元化的聯(lián)名,這兩大方式實現(xiàn)對消費(fèi)者的深層觸達(dá)和心智占領(lǐng)。

相比聚焦母嬰賽道的創(chuàng)作者,在抖音,「人設(shè)」更多的達(dá)人對母嬰產(chǎn)品的種草率更高,內(nèi)容也更易出圈,可以幫助商家更高效地獲得消費(fèi)者認(rèn)同。相比其他陣地,在抖音進(jìn)行聯(lián)名宣發(fā),商家能夠獲得更加顯著的聲量滲透和銷量轉(zhuǎn)化,越來越多的母嬰品牌正在加速抖音通過聯(lián)名與消費(fèi)者建立溝通。

奶粉品牌美素佳兒借助在抖音發(fā)布聯(lián)名短劇的形式,并結(jié)合年輕一代喜歡的盲盒形式,與新一代育兒消費(fèi)者建立情感共鳴,拓寬了品牌觸達(dá)人群邊界。

蓄勢情感「熱潮」,幫助商家洞察趨勢抓住增長機(jī)遇。大眾的情緒是變化且不斷流動的,抖音日活中的母嬰人群數(shù)量達(dá)2.8億,熱點話題平均在榜時間達(dá)2.9天。

巨量引擎可聚焦行業(yè)趨勢、娛樂劇、社會事件等大眾的熱門關(guān)注內(nèi)容,將可預(yù)見的情緒趨勢孵化為可運(yùn)營的情緒熱點,針對這些不同特性的熱點,平臺提供不同的運(yùn)營方式,例如面對行業(yè)趨勢熱點可以借助行業(yè)IP捕捉流量紅利,結(jié)合趨勢貨品做到品效合一;針對可預(yù)測性高的娛樂熱點,可以借劇綜做人群破圈和沉淀,通過內(nèi)容二傳二創(chuàng)提升品牌聲量和形象;而面對預(yù)測性較低的社會事件熱點,選擇性借力,帶動自然流量和轉(zhuǎn)化。極大提高了情感營銷的確定性,幫助商家精準(zhǔn)把握每一次情緒變化的風(fēng)向機(jī)遇。

滿足全新訴求,拓寬生意增長突破口徑。面對消費(fèi)者多元化的需求,巨量引擎也將持續(xù)攜手商家共同創(chuàng)建更多全新類目,給到育兒者全周期的陪伴;打造更多場景,洞察與滿足育兒者個性化的消費(fèi)需求;同時緊跟育兒者不斷升級的需求,幫助商家對應(yīng)升級與挖掘產(chǎn)品賣點,撬動更多生意增長機(jī)會。

母嬰品牌袋鼠媽媽通過挖掘青少年洗護(hù)需求,聚焦青春期的敏感心理,推出了專為青春期孩子設(shè)計的潔面護(hù)膚套裝,同時借助KOL、達(dá)人合作等方式,實現(xiàn)了有效的市場滲透和品牌建設(shè)。

02 新內(nèi)容,新創(chuàng)意,新玩法,共創(chuàng)母嬰生意新生態(tài)

巨量引擎也還將持續(xù)升級站內(nèi)指標(biāo)體系、全域度量等產(chǎn)品工具,并聚焦母嬰行業(yè)不斷豐富營銷活動玩法,幫助行業(yè)商家、達(dá)人、機(jī)構(gòu)等合作伙伴更省心、高效的獲得生意增長。

在整合IP營銷方面,巨量引擎通過一系列的產(chǎn)品升級,通過「看-刷-玩-首購」全鏈路覆蓋母嬰決策流程,用「好內(nèi)容」+「好產(chǎn)品」精準(zhǔn)觸達(dá)母嬰人群。

此外在還將依據(jù)母嬰行業(yè)全新的人群、場景、品類特征,給到更契合新父母核心關(guān)注點的新穎話題內(nèi)容;打造明星綜藝、抖音短劇等創(chuàng)新趣味內(nèi)容和玩法;策劃“七夕機(jī)遇季”、“安心溯源季-不糾結(jié)育兒節(jié)”等節(jié)點營銷活動,全方位幫助商家撬動人群關(guān)注、提升品牌價值滲透,拓展生意增長空間。

巨量星圖也將基于內(nèi)容趨勢洞察,為品牌提供從品類機(jī)會到創(chuàng)意落地的內(nèi)容解決方案,豐富內(nèi)容IP營銷活動場景,并覆蓋話題營銷團(tuán)、種草測評團(tuán)等場景,打通達(dá)人營銷全鏈路,并完善種草度量體系,提升達(dá)人營銷種草的確定性。

聚焦新人群,帶去新表達(dá),驅(qū)動新增長,未來,巨量引擎母嬰行業(yè)將持續(xù)給到生態(tài)伙伴多元化的營銷和經(jīng)營模式支持,在抖音收獲更多生意增量,夯實長效穩(wěn)定增長基礎(chǔ)。