圖文廣告以低創(chuàng)作門檻、簡(jiǎn)易操作流程、高效的獲客能力,已成為不少商家爭(zhēng)相布局的新風(fēng)口。但在實(shí)際的運(yùn)營(yíng)過(guò)程中,商家們也常常面臨著系列挑戰(zhàn):如何讓圖文展現(xiàn)在搜索首位,拿到更多精準(zhǔn)流量?如何挖掘商品/服務(wù)的賣點(diǎn),產(chǎn)出高轉(zhuǎn)化素材?如何制定內(nèi)容投放策略,撬動(dòng)更多增量,打開(kāi)生意新空間?
針對(duì)商家面臨的困境,巨量引擎搜索廣告發(fā)布《好圖文,上首位方法手冊(cè)》,為商家提供切實(shí)可行的方案,幫助商家搶占搜索首位,提升轉(zhuǎn)化效率和跑量效果,實(shí)現(xiàn)生意更快、更好增長(zhǎng)。
01
首位廣告的價(jià)值是什么?
圖文上首位有什么優(yōu)勢(shì)?
前言:教育、出行旅游、生活服務(wù)、通信、汽車、裝修設(shè)計(jì)、游戲、人力資源服務(wù)等行業(yè)的眾多商家紛紛入局搜索圖文廣告,部分商家的圖文跑量能力是視頻的十幾倍!
達(dá)成這樣的效果,主要來(lái)源于圖文廣告獨(dú)特的優(yōu)勢(shì),相比視頻在首位廣告展現(xiàn)上,圖文廣告跑量更快、可觸達(dá)更多關(guān)鍵詞,鏈接更多用戶。
那么,什么是首位廣告?首位有什么價(jià)值呢?圖文在上首位的具體優(yōu)勢(shì)表現(xiàn)又如何呢?
1、首位廣告「轉(zhuǎn)化增益+品牌增效」價(jià)值強(qiáng)
首位廣告是指在搜索場(chǎng)景下,滿足相應(yīng)條件后搜索結(jié)果首位展現(xiàn)的廣告內(nèi)容。相比較非首位廣告,排在搜索結(jié)果首位展現(xiàn)的廣告內(nèi)容,曝光更高、跑量更快、轉(zhuǎn)化更高。據(jù)統(tǒng)計(jì),原二位廣告提升到首位后,跑量提升60%;首位廣告平均CTR為16%,高于非首位595%。
在品牌增效方面,首位廣告也具有顯著價(jià)值。相關(guān)數(shù)據(jù)表明,大部分的用戶,在抖音搜索后只會(huì)瀏覽到前幾位。在廣告展示在收尾的情況下,后面幾位展示其他廣告的概率會(huì)大大降低,有效提升了自身品牌的曝光機(jī)會(huì),從而降低潛在用戶的分流風(fēng)險(xiǎn);首位廣告強(qiáng)大的后搜索效應(yīng)、強(qiáng)吸引點(diǎn)擊以及因高展現(xiàn)和高點(diǎn)擊觸發(fā)的信息流智能推薦策略,都在不斷夯實(shí)品牌心智,持續(xù)提升品牌曝光量,為品牌帶來(lái)長(zhǎng)期的增效作用。數(shù)據(jù)顯示,在搜索相同關(guān)鍵詞的用戶群體中,瀏覽過(guò)首位廣告的用戶占比達(dá)26%。
當(dāng)下,搜索廣告消耗集中在二位,首位廣告填充空間寬裕,商家可重點(diǎn)優(yōu)化素材搶先獲得更多首位流量,快速提升跑量和轉(zhuǎn)化效果。
2、圖文上首位,效果比視頻更優(yōu)
相較于視頻廣告,圖文廣告在素材成本上具有顯著優(yōu)勢(shì)。兩張或更多的圖片配合一段音樂(lè)(BGM),就能組成一條廣告素材。雖形式簡(jiǎn)潔,但在促進(jìn)產(chǎn)品轉(zhuǎn)化方面,圖文廣告擁有與短視頻相同的轉(zhuǎn)化組件,有效轉(zhuǎn)化用戶
在跑量、展現(xiàn)和轉(zhuǎn)化方面,圖文上首位相較視頻也具有明顯的優(yōu)勢(shì)。圖文素材上首位時(shí),跑量效果更好,消耗占總體消耗的比例更高,是視頻消耗占比的1.65倍,觸達(dá)用戶更多,跑量更快;展現(xiàn)價(jià)值優(yōu),同樣展現(xiàn)量下,圖文消耗更高,流量表現(xiàn)更佳,圖文的首位平均展現(xiàn)價(jià)值幾乎達(dá)到視頻素材的2倍;轉(zhuǎn)化效率更高,圖文的轉(zhuǎn)化效率(CTR*CVR)數(shù)據(jù)比視頻環(huán)比高出近13%。
圖文獨(dú)有的拓流優(yōu)勢(shì),體現(xiàn)在商家在投放時(shí)圖文,可觸達(dá)到視頻廣告無(wú)法觸達(dá)的搜索詞,沉淀更多精準(zhǔn)流量。數(shù)據(jù)顯示,當(dāng)大盤圖文滲透20%時(shí),圖文可額外投出的關(guān)鍵詞占比8%,且分行業(yè)趨勢(shì)來(lái)看,圖文占比越高的行業(yè),額外投出的流量占比更高。以出行旅游行業(yè)為例,當(dāng)搜索圖文占總體搜索內(nèi)容的54%時(shí),僅圖文觸達(dá)到的關(guān)鍵詞占比達(dá)32%,消耗占比25%。
02
三大實(shí)操指南,
助力圖文廣告輕松上首位
不同行業(yè)的商品和服務(wù)特色不同,那么有沒(méi)有一套可以通用的運(yùn)營(yíng)策略,幫助商家快速掌握圖文上首位的運(yùn)營(yíng)技巧,持續(xù)獲取精準(zhǔn)客源,實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)?《好圖文,上首位方法手冊(cè)》圍繞「精準(zhǔn)素材、出價(jià)優(yōu)、關(guān)鍵詞覆蓋廣」,進(jìn)行了詳細(xì)拆解。
1、精準(zhǔn)素材=好圖片+好標(biāo)題+好音樂(lè)
好的圖文素材,是圖文上首位的基礎(chǔ)。商家可圍繞圖片、標(biāo)題、音樂(lè)三大要素進(jìn)行優(yōu)化,提升素材質(zhì)量。
在圖片側(cè),商家可運(yùn)用高效圖集公式提升圖文轉(zhuǎn)化。即首圖吸睛,利用標(biāo)志性素材展示利益點(diǎn);中圖豐富賣點(diǎn),中間放置多角度/多場(chǎng)景的細(xì)節(jié)對(duì)比圖,凸顯產(chǎn)品優(yōu)勢(shì),提高用戶信任;尾圖引導(dǎo)轉(zhuǎn)化,在尾圖增加箭頭、下手指等互動(dòng)指示圖標(biāo),引導(dǎo)用戶。
在標(biāo)題及其文字內(nèi)容上,清晰簡(jiǎn)短,包含關(guān)鍵詞更容易被推薦,搶占搜索首位;文案內(nèi)容的關(guān)鍵詞可選取業(yè)務(wù)搜索核心關(guān)鍵詞、用戶需求痛點(diǎn)、使用場(chǎng)景等;在音樂(lè)側(cè),可根據(jù)目標(biāo)人群偏好挑選合適的BGM,或選擇使用抖音可商用音樂(lè),營(yíng)造場(chǎng)景氛圍,激發(fā)用戶興趣。
譬如教育行業(yè)某成人教育機(jī)構(gòu),通過(guò)用戶Top檢索詞,提煉用戶訴求,有針對(duì)性設(shè)計(jì)創(chuàng)意標(biāo)題、圖片:
?首圖:主標(biāo)題醒目突出“學(xué)歷提升”,迅速吸引用戶;副標(biāo)題精準(zhǔn)定位目標(biāo)人群,確保用戶自我代入;底部文案強(qiáng)調(diào)學(xué)歷含金量與學(xué)習(xí)方式的靈活性,搭配與教育相關(guān)的底圖,營(yíng)造學(xué)習(xí)氛圍,增強(qiáng)用戶興趣。
?中間圖片:突出機(jī)構(gòu)核心優(yōu)勢(shì),解決升學(xué)難題,建立用戶信任;搭配報(bào)名現(xiàn)場(chǎng)、校園實(shí)景圖,強(qiáng)化用戶對(duì)機(jī)構(gòu)的信任感。
?尾圖:遵循轉(zhuǎn)化法則,從用戶關(guān)心的實(shí)際問(wèn)題切入,如目標(biāo)學(xué)歷、報(bào)考選擇等,引發(fā)用戶共鳴;提供福利資料,如免費(fèi)試聽(tīng)、優(yōu)惠報(bào)名,作為解決方案亮點(diǎn)。并配以明確的引導(dǎo)語(yǔ)與咨詢按鈕,鼓勵(lì)用戶采取行動(dòng),實(shí)現(xiàn)興趣到轉(zhuǎn)化的轉(zhuǎn)變。
2、出價(jià)優(yōu)+關(guān)鍵詞覆蓋廣,加速圖文上首位
合理的出價(jià)策略能讓圖文廣告在搜索中獲得更好的推薦位。在出價(jià)時(shí),建議圖文出價(jià)不低于視頻出價(jià),提升素材競(jìng)爭(zhēng)力,獲取更多精準(zhǔn)流量,搶占搜索首位。
圖文內(nèi)容覆蓋關(guān)鍵詞越廣、熱度越高,可觸達(dá)的用戶搜索場(chǎng)景越多,越有可能攔截更多搜索意圖,提升整體跑量量級(jí)。熱度高的關(guān)鍵詞搜索量更高,對(duì)于商家而言,選取高熱度搜索詞,更容易快速獲取大量高價(jià)值用戶;精準(zhǔn)性強(qiáng),則是關(guān)鍵詞要精準(zhǔn)匹配用戶核心訴求,更容易吸引用戶點(diǎn)擊,提升圖文的推薦熱度,讓圖文更容易上首位。
當(dāng)下,首位廣告空間廣闊,而圖文作為低制作門檻、高承載信息量的廣告體裁,無(wú)論是品牌,還是中小商家都可以快速、批量化產(chǎn)出圖文廣告素材,搶占搜索首位,觸達(dá)更多用戶搜索場(chǎng)景,拉升獲客量級(jí),收獲生意確定性。
《好圖文,上首位手冊(cè)》圍繞圖文跑量和轉(zhuǎn)化效果,總結(jié)的好圖文上首位方法,融合了平臺(tái)產(chǎn)品和營(yíng)銷能力,希望可以幫助商家提煉有價(jià)值的解決方案,助力商家抓住市場(chǎng)機(jī)遇,實(shí)現(xiàn)生意持續(xù)增長(zhǎng)。
備注:以上數(shù)據(jù)來(lái)源于巨量引擎商業(yè)化-科學(xué)數(shù)據(jù)分析,時(shí)間周期參考2024年1-4月數(shù)據(jù),僅做參考
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基于家族經(jīng)銷商生意，自身作為經(jīng)銷商業(yè)主，從事商品經(jīng)銷行業(yè)二十余年，期間在數(shù)個(gè)著名企業(yè)兼任業(yè)務(wù)經(jīng)理及培訓(xùn)師等職。
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