原創(chuàng):SocialMarketing

大家好,我是馬可婷。

前段時間,在小紅書上看到@梁將軍發(fā)了一段話,感覺很認可——

“一個產(chǎn)品上市之初,你最該做的事是檢驗它有沒有生命力。”

根據(jù)凱度消費者指數(shù)顯示,在中國平均每3分鐘就有一個新品誕生,一年內(nèi)有90%的品牌會推出新產(chǎn)品。

還有一組驚人的數(shù)據(jù)是,根據(jù)尼爾森數(shù)據(jù)顯示,快消品中只有10%的新品能在市場上取得成功。意思是,這么多品牌推出新品只有一成的幾率能夠成功「上新」。

因而上市初期,對新品的賣點校準、內(nèi)容溝通策略和目標人群的分析和優(yōu)化都至關重要。

在新品內(nèi)卷且充滿不確定性的大環(huán)境下,小紅書在5月7日發(fā)布了「寶藏新品」這一平臺級新品IP,推動品牌實現(xiàn)小紅書種草新品全域轉(zhuǎn)化,達成新品的高質(zhì)量生長。

小馬都不用多做猜測,作為種草第一陣地,小紅書這一新舉措勢必會掀起新品營銷新風潮。

01.

鏈接具體的「人」和真實生活

挖掘用戶洞察和新品口碑亮點

新品營銷IP我們見過的也不少,近些年各大平臺都在積極推出上新政策和新品營銷IP。每個平臺都有自己主推的IP優(yōu)勢,但我在小紅書這看到了品牌和用戶對上新的共振。

-那么,「寶藏新品」的定義是什么呢?

從前我們會說,潮流流行由名人開始,而在自媒體時代,每一個人的聲音都被放大,大家都是創(chuàng)造者。

小紅書「寶藏新品」IP的宣傳文案是“大家的新品,有請大家出品”,一句話指出了“寶藏新品”來自于大家,也服務于大家 。

在短片中也直截了當?shù)亟沂玖恕按蠹摇睂Α笇毑匦缕贰沟目捶ā?/span>

通過片中的分享,小紅書展示出「寶藏新品」的價值定義:是能解決人群的需求痛點,給人帶來愉悅體驗,有設計美感并且能引領趨勢的新品。

在當下的趨勢下,人們的消費動機,除生活必須外,更多是為心情和生活增加一份確定性的美好。用戶買的不是產(chǎn)品,而是需求的滿足,這個需求也許是功效需求,也許是精神需求、情感需求、審美需求等。

可以說,不同于以往品牌或行業(yè)的自夸自賣,「寶藏新品」更多專注于基于大眾需求層面的洞察和甄選。

-「寶藏新品」怎么選?

我們也能發(fā)現(xiàn),「寶藏新品」IP在打造獨具小紅書特色的好產(chǎn)品甄選方式。

能看到,小紅書此次IP官宣邀請的「特邀鑒寶官」和「寶藏新品出品人」中有懂行的明星名人伊能靜和王昱珩,還有買手、垂類KOL和資深用戶,組成多元評選陣容一起為用戶甄選寶藏新品。

我們都知道小紅書是生活內(nèi)容分享社區(qū),這些社區(qū)中形形色色但是對美好生活有追求和向往的人共同構(gòu)建起了小紅書的社區(qū)生態(tài),它生態(tài)的兩大優(yōu)勢特點:一是在小紅書上,明星、達人和用戶的話語權近乎平等;二是小紅書社區(qū)里是一個個真實的人,他們是生活先鋒,具有利他性的分享意愿,熱衷于分享對生活事物真實、獨到的見解?？梢哉f,小紅書用戶既是普通生活里的大家,也能在某一領域成為先鋒行家。因此,這里的“大家”也是行家,每個人都是好產(chǎn)品的甄選者。

正是基于這樣獨特的社區(qū)生態(tài),「寶藏新品」IP選擇邀請懂行業(yè)、懂產(chǎn)品、會表達的專家/明星/KOL/買手,以及具有特定需求痛點、關注新品、樂于分享的資深用戶,來組成100位「寶藏新品出品人」,與更多用戶一起參與「大家的新品小會」,通過百人真實親測、嚴謹評分,嚴格甄選寶藏新品。Ta們將站在專業(yè)和痛點需求的角度,多重維度進行寶藏新品篩選。

據(jù)小馬了解,短片中對「寶藏新品」的價值定義就是IP的四個選品維度,分別是:

好用實用——實實在在解決用戶痛點

情感價值——帶來愉悅的使用體驗

趨勢性——滿足新一代新需求,打造流行新趨勢

好審美——賞心悅目,能感受到用心的設計

例如,本月已推薦的寶藏新品中,石頭迷你洗烘一體機和石頭分子篩洗烘一體機,就占據(jù)了高顏值,內(nèi)外分洗的趨勢性,且在當下的梅雨季實用性滿滿;還有可復美焦點面霜,也是具有補充膠原、氧糖雙抗、維穩(wěn)等多重功效,好用實用,且重組膠原蛋白的護膚科技點拉滿。

加以思考就會發(fā)現(xiàn),不同于一般的產(chǎn)品推薦,「寶藏新品」的四個選品維度同樣是圍繞平臺用戶特征所定。

在尼爾森IQ的調(diào)研中,用戶對小紅書平臺的印象包括了“種草新產(chǎn)品/品牌”“認識新產(chǎn)品/品牌”和“內(nèi)容真實可信”。小紅書用戶具有主動性強的特征,他們會主動在社區(qū)中搜索尋求真實的產(chǎn)品體驗和消費建議,這決定了他們對產(chǎn)品好用、實用標準的看重,并且從產(chǎn)品本身來講,實用價值也是好產(chǎn)品的必備的素質(zhì),是能實現(xiàn)產(chǎn)品打造爆的基本要求。

根據(jù)數(shù)據(jù)顯示,在小紅書上,有3億月活用戶、超8000萬內(nèi)容分享者,其中50%是95后,35%是00后,一半的用戶分布在一二線城市。這些年輕用戶畫像擁有「追新追潮」、「高審美」和「情感需求」等標簽,透過這些人群標簽,我們也能看出小紅書用戶對產(chǎn)品趨勢性、好審美、情緒價值的追求和偏好。

在把握了這些關鍵用戶點特征后,小紅書就將用戶關注的需求點細化成了評分標準,這些標準在幫助用戶選品的同時也幫助品牌完成了基礎的用戶調(diào)研。

值得一提的是,為確保選品流程的公正、嚴謹,確保“寶藏新品出品人"對產(chǎn)品維度評分的真實、準確?！笇毑匦缕贰笽P中還引入了獨立第三方權威機構(gòu)——由普華永道參與新品出品流程的評分統(tǒng)計。

可以說,小紅書的特點是真實、愛分享的「人」,它放大了社區(qū)個體在新品營銷中的價值,就像文案說的,小紅書真正做到了通過專業(yè)的“大家”真實地檢驗、選出生活中的寶藏新品,再把寶藏新品帶給眾多的“大家”。

在小馬看來,小紅書用戶兼?zhèn)鋬?nèi)容創(chuàng)作能力、特定領域的專業(yè)能力和個人審美能力,品牌新品完全可以依靠這些靠譜且專業(yè)的「大家」用戶,達成品牌和用戶對上新的共振,更容易、精準地找到目標人群,更快速地打?qū)Ψ劢z心動的賣點,提升新品打爆的確定性。

02.

寶藏新品IP對品牌新品的價值

在得出“快消品中只有10%的新品能在市場上取得成功”的數(shù)據(jù)時,尼爾森分析過三個容易被忽視的創(chuàng)新失敗的主要原因:

1. 忽視大眾消費者的需求

2. 未能提供良好的產(chǎn)品體驗

3. 營銷支持不足

從這些原因能看出來,品牌想要實現(xiàn)新品打爆,需要更具需求洞察、更真實、互動體驗感更強的種草渠道,同時還要保證新品對核心用戶有精準的曝光。

在這個過程中,「寶藏新品」IP的優(yōu)勢非常明顯。

首先,如上文所述,在上新初期,「寶藏新品」IP會組織由百位「寶藏新品出品人」參與的「大家的新品小會」線下體驗活動。在這個活動里,出品人經(jīng)過對新品的檢驗,為產(chǎn)品輸出真實的口碑評價,從而挖掘出更多用戶需求和潛在的產(chǎn)品口碑亮點;與此同時,根據(jù)真實反饋和口碑內(nèi)容,小紅書還將為新品打造「寶藏說明書」,并借「寶藏說明書」向更多消費者展示產(chǎn)品亮點。

其次,在上市后,相比于傳統(tǒng)的“流量灌溉”,小紅書投放是以“精準溝通目標人群”為策略,為產(chǎn)品種草匹配精準的合作資源,錨定已溝通好的賣點和溝通策略,輸出定制合作內(nèi)容;利用KFS(創(chuàng)作者+信息流廣告+搜索廣告)產(chǎn)品種草組合投放方式,實現(xiàn)核心人群的快速滲透,提升種草轉(zhuǎn)化率和賽道占有率,再通過小紅書獨特的人群反漏斗模型持續(xù)滲透新人群,實現(xiàn)產(chǎn)品的破圈增長。

與此同時,根據(jù)小紅書的平臺資源,「寶藏新品」還將從開屏融合驚喜盒子,到「內(nèi)容場+電商場+搜索」全鏈路曝光,再到「寶藏新品主陣地」的逛、買、試、聊,成功打通「人x品x溝通點」路徑,讓更多人看到和珍藏寶藏,建立更深度多元的互動體驗。

最后,小紅書的優(yōu)勢在于幫助品牌實現(xiàn)產(chǎn)品感知達成全域轉(zhuǎn)化。在「寶藏新品」IP中,小紅書通過大家出品人的背書、「寶藏說明書」的真實口碑反饋、「獨特寶藏標識」的IP視覺授權透出,以及「月度最值得關注的寶藏新品」的重磅發(fā)布,從一開始就讓好產(chǎn)品被更好的看見,增加用戶對產(chǎn)品的感知和信任,實現(xiàn)品效之間的轉(zhuǎn)化。并在后續(xù)依靠小紅書筆記內(nèi)容的長尾流量和「寶藏新品」IP的打標,獲得長線的用戶信任。

在小紅書的社區(qū)氛圍下,用戶主動參與甄選寶藏,小紅書平臺給于鏈路的賦能和營銷助力,從而做到讓寶藏新品被看到、被珍藏,讓種草更真實可信。

結(jié)語:

其實早在「寶藏新品」IP推出前,小紅書就是不少人公認的新品種草、營銷陣地。

每月有1.2億來小紅書尋求購買意見,47%的用戶認為小紅書是種草新產(chǎn)品/品牌的途徑,46%的用戶認為小紅書是認識新產(chǎn)品/品牌的途徑。

如此優(yōu)秀的追新數(shù)據(jù),說明了小紅書漸漸與當下年輕人的消費習慣綁定。在小紅書上,聚集了龐大的追新人群和先鋒的創(chuàng)新人群,同時,平臺能通過人群數(shù)據(jù)提煉出對未來趨勢的洞察。而新品對于品牌來說,既是新人群增長,也預示著品牌對未來趨勢的判斷;因此,小紅書「真實追新用戶」和「趨勢的洞察力」對品牌上新起著重要助力。

而在小馬看來,此次「寶藏新品」IP就是在“品牌希望能更高效地種草新品”下應勢而生的,宣告著小紅書新品種草的商業(yè)生態(tài)在日趨成熟。

在產(chǎn)品引入期,小紅書能以平臺數(shù)據(jù)洞察,高效且低成本驗證目標人群最買單的產(chǎn)品賣點和溝通策略,搶占用戶心智;在產(chǎn)品成長期,聚焦目標人群,制造高效的資源整合方案,并以KFS打法放大口碑,提高種草轉(zhuǎn)化率和賽道占有率;在產(chǎn)品成熟期,又能層層滲透廣泛人群,結(jié)合趨勢內(nèi)容場景,破圈增長;在產(chǎn)品煥新期,則能結(jié)合用戶內(nèi)容和趨勢洞察,幫助營銷升級及更新產(chǎn)品迭代思路,找到第二增長曲線。

在未來,小紅書新品營銷必將更加根植于社區(qū)生態(tài)土壤,立足用戶生活與消費心態(tài),打開新品新增量。同時,也宣告著小紅書必將更進一步提升新品成功種草的確定性,成為品牌不可或缺的上新陣地!